Von digital only bis pharmakritisch: Die 3 häufigsten Healthcare-Professional-Typen
Reichte früher noch ein einziger Vertriebskanal, braucht es im heutigen dynamischen Geschäftsumfeld ein vielschichtiges Konzept mit perfekt orchestrierten Kanälen. Denn Ärzt*innen, MFAs und Apotheker*innen wollen selbst bestimmen, wo, wie und wann sie Informationen erhalten. Die Folge: Um bei der Zielgruppe relevant zu bleiben, müssen Pharmakonzerne diese noch besser kennen, um ein persönliches Vertriebserlebnis zu schaffen – und das eben genauso, wie die individuellen Adressat*innen es sich wünschen. Doch wie nur, wenn man gar nicht weiß, mit wem man es zu tun hat und wie man am besten auf die individuellen Bedürfnisse gezielt in der Ansprache eingehen soll?
Der digitalaffine Healthcare-Professional-Typ
Dass es dringend notwendig ist, das klassische Vor-Ort-Gespräch in einem geschützten virtuellen Raum neu zu interpretieren, hat dieser Healthcare-Professional-Typ schon längst verstanden. Denn der*die digitalaffine HCP setzt auf professionelle und hochwertige Videochats und digitale Kanäle im Rahmen einer etablierten und orchestrierten Omni-Channel-Kommunikation. Nur Pharmaunternehmen, die das verstanden haben, sichern sich hier den Zugang zur Praxis oder der Klinik. Der*die digitalaffine HCP schätzt neue Wege. Bei diesem Arzt bzw. dieser Ärztin sind Multi-Channel-Manager*innen die Einzigen, die qualifiziert und kontinuierlich Zugang zur Praxis ausbauen können. Ihnen ist es wichtig, dass ihr Tagesablauf respektiert und die angebotenen Services bestmöglich integriert werden können. Digitale Kanäle und die individualisierte Ansprache sind hier der Gold-Standard. Für Pharmaunternehmen ist bei diesem Typ also ein Umdenken unausweichlich. Es gilt die eigenen Strategien anzupassen – das eigene Skill- und Mindset upzugraden, um sich auch in Zukunft den Zugang zu diesen Arztpraxen und Kliniken sichern zu können!
Nutzt digitale Kanäle, ist aber skeptisch gegenüber Pharma: Der*die Kritiker*in
Pharma hat vor allem eine Aufgabe: Es gilt die HCPs mit allen notwendigen Informationen zu versorgen, die sie für ihren individuellen Praxisablauf, die Kommunikation mit Patient*innen und deren Therapieentscheidungen benötigen. Was nun aber, wenn der Arzt oder die Ärztin einem solchen Kontakt kritisch gegenübersteht und lieber auf altbewährte Methoden zurückgreift, anstatt sich zu neuen „Mittelchen und Wegen“ beraten zu lassen? Dann hat man es wohl erst einmal mit einem oder einer Kritiker*in unter den Healthcare-Professional-Typen zutun. Wichtig nun: Science First, Sales Second! Um diesen Healthcare-Professional-Typ also für sich gewinnen zu können, gilt dabei: Der souveräne und selbstbestimmte Arztkontakt ist hier weder eine Zukunftsvision noch ein Pilotprojekt, sondern bei Kritiker*innen mehr denn je Wirklichkeit. Sie bekommen bei der Kommunikation das Steuer in die Hand und geben den Weg vor. Dank Data Intelligence ist es dabei möglich, den richtigen Content zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Jede*r Mitwirkende kann dabei die Story sinnvoll weitererzählen, denn Redundanz ist hier ein No-Go. Alle Maßnahmen des Omni-Channel-Orchesters sind dahingehend aufgebaut, sodass eine einzigartige Customer Journey für diese ganz bestimmte Zielgruppe entsteht. Mit einem ausgewählten und passgenau abgestimmten Kanal- und Content-Angebot wird dann den Mediziner*innen eine schnelle, persönliche und vor allem umfassende Auskunft gegeben. Pharmaunternehmen können wiederum so eine nachhaltige Kommunikation mit Kritiker*innen etablieren. Dies gelingt jedoch nur, wenn die gewählten Kanäle einen echten Mehrwert für diese Zielgruppe darstellen. Denn Content ist hier King!
HCP der alten Schule
Healthcare-Professionals der alten Schule schätzen den klassischen Vor-Ort-Besuch des Außendiensts. Wenngleich auch dieser nicht mehr unangekündigt und nur in Absprache stattfinden sollte. Digitale Kanäle überzeugen hier nicht. Die persönliche Ansprache und qualitative Beratung werden großgeschrieben. Als stark personalisierter Touchpoint führt der Außendienst bei diesem Typ das Kanalportfolio an. Nichtsdestotrotz sollte auch hier – aber eben im direkten Kontakt – besprochen werden, ob weiterführende Informationen auch über andere Kanäle erwünscht sind, um den Praxisablauf so nur minimal zu beeinflussen und trotzdem einen maximalen Austausch gewährleisten zu können. Seine wahre Stärke entfaltet der Außendienst dann in der sinnvollen Zusammenarbeit mit dem omnimedial-orchestrierten Innendienst durch Multi-Channel-Manager*innen. In Tandem- oder Hybridteams aus Innen- und Außendienst können HCPs stets auf den Kanälen auch abseits des Praxisalltags und zu der Zeit angesprochen werden, die für sie am passendsten sind. Diese Kombination aus Flexibilität und dem Faktor Mensch macht für Pharmaunternehmen bei HCPs der alten Schule schlussendlich den Unterschied und hebt die Beziehung zwischen den Beteiligten so auf ein neues Level.
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