Pharmakommunikation der Zukunft

Digitalisierung dient zur Vereinfachung unserer alltäglichen Aufgaben – sei es im privaten oder beruflichen Bereich. So ermöglichen digitale Lösungen auch Pharmaunternehmen sowohl die Medikamentenentwicklung und -versorgung als auch die Kommunikation mit Ärzten und Patienten immer weiter zu perfektionieren. Darüber hinaus verdeutlicht die derzeitige Lage um Covid-19 die Notwendigkeit neuer Technologien und stellt gleichzeitig Mediziner vor neue Herausforderungen. Diese stehen unter enormen Zeitdruck und brauchen trotzdem eine kontinuierliche Versorgung mit aktuellen Informationen. Pharmaunternehmen müssen jetzt schnell reagieren und die Betreuung von Healthcare-Professionals (HCPs) überdenken. In Zukunft sollte die Kommunikation daher vorwiegend auf digitalen Kanälen stattfinden und passgenau auf den Arzt zugeschnitten sein. Für Pharma heißt das, die richtigen Initiativen zu finden und die neuen Chancen zu ergreifen. Aktuell werden digitale Lösungen jedoch zu selten genutzt, obwohl unzählige Kommunikationsmöglichkeiten bereits jetzt zur Verfügung stehen.

Our time is now: Abgestimmtes Omni-Channel-Orchester sorgt für individuellen Austausch

Die Digitalisierung hat die Pharma- und Gesundheitsindustrie bereits jetzt in vielerlei Hinsicht verändert. Nichtsdestotrotz entwickelt sich insbesondere die Kommunikation zwischen allen Beteiligten im deutschsprachigen Raum nirgends so schleppend wie in dieser Branche. So galten Außendienstvertreter lange als der einzige Sales-Kanal in der Branche, über den Fachwissen vermittelt und mit HCPs interagiert, aber vor allem auch eine langfristige und vertrauensvolle Beziehung aufgebaut werden konnte. Doch fällt dieser Touchpoint weg, wie es jetzt gerade der Fall ist, scheinen viele Pharmaunternehmen in eine Art Schockstarre zu verfallen. Die Lösung ist nun eine schnelle Aktivierung des Außendienstes und die Kommunikation auf allen Kanälen. Doch das klingt deutlich einfacher als es ist. Die Ausbildung zum Multi-Channel-Manager im eigenen Gebiet nimmt teils Monate in Anspruch.

Denn Pharma hat vor allem eine Aufgabe: Es gilt die HCPs mit allen notwendigen Informationen zu versorgen, die sie für ihren individuellen Praxisablauf, die Kommunikation mit Patienten und deren Therapieentscheidungen benötigen. Die Botschaften müssen dabei vor allem so gestaltet werden, dass eine ausgiebige Beratung und Begleitung auch im digitalen, aber dennoch persönlichen Raum gewährleistet ist – sinnvoll aufeinander abgestimmt und präferenzorientiert über den gewünschten Kanal bzw. zur gewünschten Zeit. Ein modernes und zeitgerechtes Pharmaunternehmen muss gerade in dieser Zeit mit einem 24/7 Informationsanspruch zurechtkommen und diesen gewährleisten. Die Frage, die sich daraus nun für viele Unternehmen ergibt: Wie kann ich so schnell wie möglich meinen Außendienstler befähigen, ein Multi-Channel-Manager (MCM) zu werden? Leider ist die Antwort: Gar nicht schnell! Der Weg ist mühsam und anstrengend. Nichtsdestotrotz gilt es eben genau hier anzusetzen.

Der souveräne und selbstbestimmte Arztkontakt ist weder eine Zukunftsvision noch ein Pilotprojekt, sondern in Krisenzeiten mehr denn je Wirklichkeit. Der HCP bekommt zukünftig das Steuer in die Hand und gibt den Weg vor. Dank Data Intelligence ist es dabei möglich, jede Disziplin zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Jeder Mitarbeiter kann dabei die Story weitererzählen, anstatt redundant wieder von vorn anzufangen. Alle Maßnahmen des Omni-Channel-Orchesters sind dahingehend aufgebaut, sodass eine Customer Journey für die Zielgruppe entsteht. Das kann z.B. per E-Mail oder Newsletter, mithilfe eines HCP-Portals, aber auch per Messenger oder Videotelefonie passieren. Die digitalen Plattformen und eben besagte MCM geben den Medizinern dabei eine schnelle, persönliche und umfassende Auskunft und bieten Pharmaunternehmen gerade jetzt die Möglichkeit, einen echten und vor allem nachhaltigen Wert in der Kommunikation zu schaffen. Dies gelingt jedoch nur, wenn die gewählten zusätzlichen Kanäle ebenfalls einen echten Mehrwert für die Zielgruppe darstellen.

Social Distancing erfordert neue Lösungen: Videokommunikation anstatt Vor-Ort-Gespräch

Um schlussendlich informierte Therapieentscheidungen treffen zu können, bleibt das persönliche Gespräch weiterhin die wirksamste Form in der sensiblen Pharmakommunikation. Überfüllte Wartezimmer und Social Distancing verlangen aber ein Umdenken. Es ist dringend notwendig das Vor-Ort-Gespräch neu zu interpretieren. In einem geschützten virtuellen Raum, egal ob nun mittels klassischer Videokommunikation oder komplexerer Lösungen, kann die digitale Kommunikation so persönlich wie nie gestaltet werden. Spezifische Präparate, aktuelle Neuigkeiten aus der Branche oder Studienergebnisse können dabei mit einem Multi-Channel-Manager besprochen oder verschiedene Krankheitsbilder aufgezeigt werden. Auch gibt es die Möglichkeit in eigens dafür entwickelten Green Rooms, wie dem room49, an Kongressen und Weiterbildungen teilzunehmen. Präsentationen oder medizinisch-wissenschaftliche Fachgespräche können dabei auf höchstem technischen Niveau vor einem Green Screen durchgeführt werden, um z.B. Daten visuell ansprechend vorzuführen, neue Produkte, Therapievorgänge, Anwendungsbeispiele oder besondere Applikationsformen und Devices live zu demonstrieren. HCPs profitieren so von einer zeitlich flexiblen Termingestaltung, einem ortsunabhängigen Informationsaustausch mit Spezialisten ihres Fachbereichs und sind nicht mehr darauf angewiesen, im angespannten Praxisalltag einen Slot für die eigene Weiterbildung zu finden. Souverän, individuell und effizient!

Betreuung in Krisenzeiten: Patientenmanagement-Programme verbessern die Adhärenz

Auch der Patient darf in der Pharmakommunikation nicht außer Acht und in Krisenzeiten schon gar nicht allein gelassen werden. Die technologische und digitale Entwicklung versetzt ihn in eine neue Situation: Er kann selbst digitale Lösungen entwickeln und nutzen, sich informieren und abwägen. Vor allem jetzt wo ein Arztbesuch auf Grund überfüllter Wartezimmer gerne vermieden wird, ist der Patient gezwungen, Informationen auch online zu suchen. Die Healthcare-Branche muss reagieren und eine aktive Führungsrolle übernehmen, will sie langfristig echte Beziehungen mit ihren Zielgruppen pflegen. Patientenmanagement-Programme können hierbei eine zentrale Rolle spielen und die Brücke zwischen Pharma und Patient bilden. Ärzte haben nun weniger Zeit denn je im angespannten Praxisablauf Patienten ausführlich zu beraten. Das ist für die Pharmabranche fatal, denn obwohl es für viele Krankheiten heutzutage erfolgversprechende Therapien gibt, müssen diese letztendlich vom Patienten umgesetzt werden. Patientenmanagement-Programme setzen genau hier an, bleiben dagegen an der Seite von Erkrankten und steigern so aktiv die Adhärenz. Die Betreuung wird dabei in die Hände von ausgebildetem Fachpersonal gelegt und ist auf die Bedürfnisse jedes einzelnen Patienten genau abgestimmt. Die Therapiebegleitung erfolgt dabei auch hier auf dem Kanal der Wahl. In einem Gesundheitssystem, das nicht erst durch die aktuelle Lage überfordert, sondern auch durch Ärztemangel und Pflegenotstand geprägt ist, schließen Patientenmanagement-Programme so eine klaffende Lücke und müssen in Kommunikationsstrategien bedacht werden.