Die Corona-Pandemie hat die letzten knapp 12 Monate so ziemlich alle Unternehmen vor eine neue Herausforderung gestellt – verstaubte Prozesse mussten umgestellt werden, Stillstand war (eigentlich) keine Option. Wir wagen einen Ausblick auf die Trends in der Healthcare-Professional-und Patient*innen-, aber auch Unternehmenskommunikation, die 2021 wichtig sind. Denn eins ist klar: Es gilt in der Krise die Chancen zu erkennen, um zukunftssicher agieren zu können!
Corona als Beschleuniger der Digitalisierung in der Pharmabranche
Vor der Corona-Krise lag der Fokus fast komplett auf klassischen Besuchen und dem persönlichen Kontakt. Diverse Kommunikationskanäle liefen nebeneinanderher. Digital wurde als notwendiges Übel angesehen. Interne Barrieren beim Einsatz von Omni-Channel-Vertriebsansätzen führten dazu, dass die Potenziale nicht im Ansatz ausgeschöpft bzw. kaum echte digitale Inhalte bereitgestellt wurden. Viele Praxen lagen im digitalen Dornröschenschlaf. Wer jedoch die Transformation vor COVID-19 gänzlich verpasst hatte, wurde abgestraft. Die fehlende Infrastruktur und mangelndes Know-how für die Nutzung alternativer Kanäle führten unumgänglich zu sinkenden Kontaktzahlen. Thomas-Marco Steinle, CEO der good healthcare group, fasst die derzeitige Lage so zusammen:
„Pharmaunternehmen müssen nun also den nächsten Schritt wagen, um ein zukunftssicheres und krisenfestes Betreuungserlebnis für Healthcare-Professionals (HCPs) aufbauen zu können. Die Pandemie dient dabei als Beschleuniger der Transformation. So haben es viele HCPs mittlerweile zu schätzen gelernt, dass Informationen über digitale Kanäle schnell und jederzeit zur Verfügung stehen.“
Die derzeitig notwendigen Anpassungen werden dabei vom 24/7-Informationsanspruch von Ärzt*innen und Co. gefördert, die Anforderung an den Content sind gleichzeitig gestiegen. Es gilt also für Pharma die digitalen Kanäle mehr wertzuschätzen und diese zu nutzen, denn von einer umfassenden Transformation kann derzeit noch keine Rede sein. Doch aufgepasst liebe Pharmaindustrie: Zuhause sitzende Außendienstmitarbeiter*innen jetzt schnell mal digitalisieren und per Video auf die Ärzt*innen loslassen? Das kann wohl kaum die Lösung sein! Doch was öffnet nun die (digitale) Tür zum Arzt oder zur Ärztin?
„Ganz klar! Es sind vor allem das Mindset und der gelungen eingebettete Content, die zum Durchbruch verhelfen. Mal schnell die vorhandenen Ressourcen umpolen, ist ein vermeidbarer Fehler nicht nur im Umgang mit Mitarbeitenden. Vor allem den Healthcare-Professionals gegenüber ist das einfach unverzeihlich. Denn der Außendienst ist auch per Video-Call nicht immer ein gern gesehener Gast. Ist dann die Zielgruppe unglücklich, ist es der Außendienst ganz sicher auch. Das muss aber nicht sein! Mit dem richtigen Verständnis für Omni-Channel und für die Bedürfnisse der Zielgruppe, kann man beide Seiten glücklich machen!“, fasst Steinle die Next Steps für die Branche zusammen.
Erfolgreiche Kommunikation durch authentische Healthcare-Influencer
Sind die Ärzt*innen informiert, gilt es nun noch die Kommunikation mit Patient*innen nachhaltig zum Besseren zu verändern. Hat Pharma hier die letzten Jahre jedoch nur wenig Energie in Aufklärung investiert, wird und muss sich dies 2021 ändern! Im herkömmlichen Marketing ist es seit Jahren daher ein beliebter Weg, Influencer zu Markenbotschafter*innen zu machen. Mit ihnen werden neue Gadgets, Make-up oder Superfoods der eigenen Zielgruppe abseits von klassischen Werbekampagnen nahegebracht. Doch ist das auch im Healthcare-Bereich möglich? Definitiv! Das Heilmittelwerbegesetz und Influencer-Marketing schließen sich nicht aus! Pharmaunternehmen können so mit ihrer Zielgruppe in einen authentischen Dialog treten, ihren Patient*innen aktiv zur Seite stehen, die Adhärenz steigern und ihre Produkte erlebbar machen. In der Regel arbeiten Content-Creator im Healthcare-Bereich dabei monothematisch. Diese thematische Beständigkeit bietet Pharmaunternehmen daher die Möglichkeit einer langfristigen Kooperation, da die Inhalte keinen Trends unterliegen.
„Monothematischen Content zu kreieren, bedeutet zugleich, eine sehr individuelle Zielgruppe zu bedienen. Healthcare-Influencer besetzen also mit ihrem Content oft Lücken in den sozialen Medien. Als selbst Betroffene sprechen sie zudem Menschen auf einer sehr emotionalen Ebene an. Darüber hinaus begegnen sie ihren Anhängern auf Augenhöhe und bieten ihnen ein starkes Identifikationspotenzial“, so Saskia Ganschow, Consultant Marketing Excellence & Execution in//touch, zur Chance.
Kein Wunder also, dass sie glaubhafte Disease-Botschafter*innen für Herstellende von Arzneimitteln und medizinischen Produkten sowie Nahrungsergänzungsmitteln in diesen Bereichen sind. Für Pharmaunternehmen stellen sie eine vielversprechende Option dar, um die eigene Zielgruppe in Social Media zu erreichen bzw. die Möglichkeiten der Patientenversorgung zu erweitern. Influencer-Marketing ist hier mittlerweile eine separate Sparte mit erstaunlichem Wachstumspotenzial. Glaubwürdigkeit ist und bleibt dabei die Grundlage für einen langfristigen Erfolg.
Unternehmen müssen intern und extern Farbe bekennen
Wer nun glaubt, dass eine gescheite Außenkommunikation mit den verschiedenen Stakeholdern reicht, der irrt! Auch intern gilt es 2021 die Ärmel hochzukrempeln, verstaubte Praktiken umzudenken und dies zu kommunizieren. Denn ein Unternehmen ist nur so gut, wie die eigenen Prozesse und Mitarbeiter*innen. Egal, ob es also um die Gleichstellung der Geschlechter, um die Akzeptanz von verschiedenen Religionen und Lebensweisen, die Inklusion von Menschen mit Behinderung und chronischen Krankheiten oder aber auch andere wichtige sozialkritische Themen im Kampf für mehr Gerechtigkeit geht, es gibt noch einiges zu tun! Gerade im beruflichen Kontext ist unsere Gesellschaft derzeit von echter Vielfalt und Gleichberechtigung noch weit entfernt.
Anne-Kathrin März, Head of Human Resources, zur Wichtigkeit von Toleranz – und das eben nicht nur außenwirksam kommuniziert, sondern vor allem nachhaltig implementiert wird:
„Es braucht Unternehmen, die vorangehen und zeigen, dass gelebte Diversität mit Wertschätzung und Erfolg Hand in Hand geht. Das fängt schon bei der internen Kommunikation an. Diskriminierung und Voreingenommenheit haben hier keinen Platz! Dabei reicht es jedoch nicht aus, solche Werte nur auf Papier festzuhalten. Vielmehr muss Toleranz zu einem festen Bestandteil der Unternehmenskultur gemacht und diese gelebt werden. Die Entscheidung für beispielsweise ein Diversity Management, das sich durch alle Bereiche und Ebenen eines Unternehmens zieht, ist also vor allem eines: Ein Zeichen für Offenheit und Menschlichkeit!“
Mit authentischer und nachhaltig gelebter Vielfalt wird so nicht nur eine Unternehmenskultur des Respekts und Miteinanders etabliert, sondern 2021 auch gesellschaftliche Verantwortung übernommen.
