Während im vergangenen Jahr der Fokus auf dem Ausbau des eigenen Omni-Channel-Orchesters lag, blieb die strategische und vor allem nachhaltige Steuerung der einzelnen Kanäle weitestgehend auf der Strecke. Das wird sich 2023 ändern!
Wir wagen deshalb – wie auch schon die letzten Jahre – einen Ausblick auf die Trends in der HCP- und Patientenkommunikation, an denen Pharma im kommenden Jahr nicht mehr vorbeikommt.
#1 Information Overkill hat 2023 keine Chance mehr
Aktuell werden noch häufig übereilt alle bekannten digitalen Möglichkeiten genutzt, um die eigenen Inhalte ohne Rücksicht auf Verluste zu streuen. Die digitale Transformation wird dabei derzeit durch die Industrie oder das Dienstleistungsunternehmen selbst gesteuert. Fatal, denn auf die Nachfrage der HPC kommt es ja schlussendlich an! Diese müssen die angebotenen Touchpoints annehmen und auch wollen. 2023 hat der Informationsoverkill jedoch ein Ende! Denn im kommenden Jahr wird der Fokus endlich darauf gelegt werden, wie an dieser Stelle der eigentliche Bedarf aussieht, um eine monotone Dauerbeschallung der ewig gleichen Inhalte zu verhindern. Wie das gelingen kann? Mit eriner präferenzorientierten Kommunikation samt abgestimmten Kanal-Orchester!
#2 Mut zur Innovation: Pharma muss mit dem Metaverse etwas wagen!
Einen wirklich Mehrwert-bietenden Touchpoint könnte Pharma für sich im Metaverse etablieren. Wie das gehen kann, zeigen derzeit schon einige Unternehmen, beispielsweise aus dem Fashion- und FMCG-Bereich, und ebnen wiederum den Weg für andere, die hier gezielt lernen und profitieren können. So auch Pharmaunternehmen! Mit dem Rückenwind des demografischen Wandels in der Branche werden mutige Unternehmen in Vorreiterrollen belohnt, welche neue Trends testen und diese in abgewandelten Formen in der User Experience etablieren. Denn schlussendlich ist das Metaverse ein weiterer Kanal, den es im eigenen Omni-Channel-Orchester zu ergänzen gilt. Immersive Opportunities schaffen hier ein nahezu haptisches Erlebnis für Healthcare-Professionals bei Produktneueinführungen, Schulungen oder Anleitungen zur Anwendung neuer Medikamente. Daten können visuell ansprechend vorgeführt, neue Produkte, Therapievorgänge, Anwendungsbeispiele oder besondere Applikationsformen und Devices live demonstriert werden. Zudem gibt es die Möglichkeit im Metaverse an Unternehmensevents, Messen sowie Kongressen und Weiterbildungen ortsunabhängig teilzunehmen. Augmented Reality und Virtual Reality können zukünftig wiederum flächendeckend eingesetzt werden, um darüber hinaus isolierten Patient*innen einerseits ein Gemeinschaftsgefühl vermitteln und andererseits Krankheitsverläufe transparenter beschreiben zu können. Die Patientenkommunikation mit Ärzt*innen und / oder in Patientengemeinschaften im Metaverse kann dabei einen echten Unterschied machen.
#3 Wichtige Themen aktiv mitgestalten: Initiativen für mehr Disease Awareness
2023 sollte nicht nur die Frequenz oder auch Kanalwahl überdacht werden, sondern auch die Themen, zu denen es sich stärker zu positionieren gilt. Denn insbesondere Seltenen Erkrankungen und Orphan Drugs wird derzeit noch nicht die Aufmerksamkeit geschenkt, die es bedürfte, um hier einen echten Unterschied für Betroffene zu machen. Nichtsdestotrotz gibt es mittlerweile erste innovative Pharmaunternehmen, die dahingehend ihre Kommunikation ausbauen und im Bereich der seltenen Erkrankungen über syndicated Initiativen gemeinsam Hausärzte informieren und die Versorgung verbessern. Die Herausforderungen bei dem Thema der seltenen Erkrankungen sind klar: Zwar gibt es eine große Zielgruppe an Ärzt*innen, die informiert werden müssten, jedoch immer nur wenige Patient*innen pro Indikation. Auch planen Pharmaunternehmen häufig nur mit einem geringen Marketing-Budget pro Indikation. Hausärzt*innen sowie Pädiater*innen sind im Targeting gut und gerne gar nicht erst inkludiert, da sich auf die Zentren und andere Fachärzt*innen konzentriert wird. Zudem kämpft die Pharmabranche mit akuten Zugangsproblemen des Außendiensts, wo inzwischen No-See-Quoten – also nicht mehr besuchbare Praxen und Kliniken – von 30 bis 50 Prozent üblich sind. Keine leichte Ausgangslage, um Awareness-Kampagnen für seltene Erkrankungen flächendeckend und vor allem zielführend umzusetzen. Helfen können hier gebündelte Expertisen, passende Partnerunternehmen sowie eine nachhaltige Betreuung der HCPs, um so maximale Awareness dank gezielter Wissensvermittlung und -verbreitung über abgestimmte Kanäle zu generieren. Der Fokus hier ist klar: Es gilt HCPs in der ambulanten Versorgung flächendeckend mit Know-how, persönlichen Ansprechpartner*innen, die 24/7 erreichbar sind, und weiteren Services aktiv zu unterstützen, um Betroffene mit seltenen Erkrankungen wesentlich früher zu erkennen und zu diagnostizieren. Der Kontakt zu passenden Zentren oder Fachärzt*innen wiederum ermöglicht Patient*innen mit einer Verdachtsdiagnose dann eine mögliche Diagnosestellung und idealerweise anschließend eine bessere Primärversorgung und adhärente Therapie.
#4 Co-Creation and Enablement: Pharma muss Wissen teilen und gemeinsam weiterentwickeln
Um in der Branche beständigen Erfolg sowie nachhaltiges Wachstum sichern zu können, gilt es mehr auf Synergien zu setzen. Es geht darum Kompetenzen zu verbinden und Wissen aber auch Angebote zu multiplizieren, indem sich Unternehmen gegenseitig unterstützen, beraten und voranbringen. So werden 2023 mehr und mehr Unternehmen auf Co-Creation und gemeinsame Projekte sowie Perspektiven setzen, um in ihrer Organisation langfristig neue Fähigkeiten ausbauen und Opportunities schaffen zu können. Auch werden sich die Agenturen als starker Partner in der Branche etablieren, die gezielt auch abseits der klassischen Umsetzung auf das operative Enablement und Befähigen anderer Teams setzen. Egal, ob es dabei um die Unterstützung bei einem organisationsinternen Kulturwandel oder der Ausrichtung von Prozessen am aktuell vorherrschenden digitalen Leitbild geht. Denn das flexible Ergänzen von schon etablierten Unternehmen durch dynamische und skalierbare Outsourcing Services wird im kommenden Jahr nicht mehr wegzudenken sein!
Bildquelle Beitragsbild: istock.com/tolgart
Fazit
2023 gemeinsam auf eine nachhaltige Kommunikation setzen
Alte Gewohnheiten haben sich verändert, erlernte Routinen müssen neu gedacht werden. Pharma muss sich im neuen Jahr also Gedanken machen, wann, wie und vor allem wo man Ärzt*innen und Patient*innen erreicht. 2023 gilt es nun gemeinsam auf neue Kommunikationslösungen und -bündnisse zu setzen, um den so wichtigen Austausch aller Parteien anzuregen und das Gesundheitswesen mittels nachhaltiger Kampagnen zum Wohle der Patient*innen voranzutreiben!
