Mit der Omni-Channel-Ansprache ans Ziel

In vielen Branchen ist die Kommunikation zwischen Vertrieb und Entscheidern im Umbruch, nicht zuletzt durch die digitale Transformation. Neue Möglichkeiten der Interaktion entstehen und traditionelle Vertriebskanäle verlieren an Bedeutung – so auch in der Gesundheitsindustrie. Schon längst reicht es nicht mehr aus, über den klassischen Vertrieb im Push-Modus an Healthcare-Professionals (HCP) heranzutreten, denn volle Wartezimmer und ein immer komplexer werdender Berufsalltag führen nicht selten zu schlechter Erreichbarkeit oder gar zu Zugangsbeschränkungen für Pharmavertreter. Um dennoch in den Kontakt mit Therapieentscheidern treten zu können, sind innovative Ansätze gefragt, die auf die individuellen Bedürfnisse der Gesundheitsexperten eingehen. Eine solche zielgruppenorientierte Kommunikation gelingt besonders über die Omni-Channel-Ansprache. Hier werden, je nach Bedürfnissen des HCPs, vollkommen unterschiedliche Kanäle für die Kontaktaufnahme genutzt. So kann jeder Entscheider auf seiner Customer Journey ganz persönlich und engmaschig betreut werden. Dies macht sich sowohl bei der Response Rate (ROI) als auch bei den Verschreibungsraten bezahlt. Doch wie gelingt eine erfolgreiche Omni-Channel-Ansprache? Zunächst gilt es herauszufinden, in welcher Lifecycle-Stage sich der Therapieentscheider befindet, ob er schon Erfahrungen mit dem Produkt hatte oder gänzlich neu mit dem Präparat in Kontakt treten wird. Auf Grundlage dieses Wissens können individuelle Maßnahmen ergriffen werden, die die Healthcare-Professionals auf ihrer ganz persönlichen Customer Journey begleiten.

 

Der erste Kontakt: Einführung in das Produkt und die Omni-Channel-Ansprache

Hatte der HCP, z. B. im Falle des Launchs eines neuen Präparats, bisher keinen Berührungspunkt zum Produkt und auch noch keine Erfahrung mit der Omni-Channel-Ansprache, setzt man am besten einen persönlichen ersten Kontakt. Der Therapieentscheider kennt seinen Ansprechpartner bereits und kann so persönlich über die Neuheiten in puncto Produkt, aber auch die neuen In-House-Kommunikationsmöglichkeiten durch die so genannten Multi-Channel-Manager (MCM) informiert werden, die ab sofort im Tandem mit dem Außendienst auftreten werden. Hier können dann direkt die nötigen Opt-ins und Präferenzen in Bezug auf weitere Kommunikationskanäle eingeholt werden. Eine wichtige erste Anlaufstelle bieten in diesem Stadium ebenfalls sales-orientierte Full-Service-Portale rund um das neue Produkt bzw. das Gesamtportfolio. Hierbei erhält der Therapieentscheider auch ein persönliches Log-in und kann sich im ersten Schritt völlig selbstständig mit der Neuheit vertraut machen – genau dann, wenn es ihm am besten passt. Zudem bietet das Service-Portal die Möglichkeit, weitere inhaltliche Präferenzen anzugeben, um die Folgekommunikation, wie z. B. den ersten personalisierten Produkt-Newsletter oder Browser-Push, noch individueller zu gestalten. Im Idealfall ist der Kontakt durch die ersten Informationen nun so interessiert, dass er eigenständig, z. B. telefonisch, in die Interaktion mit seinem persönlichen MCM tritt und Fragen im Gespräch klärt. Durch begleitende Maßnahmen, wie Banner-Ads oder strategisch platzierte Advertorials mit Deep-Log-ins zum Produkt, erhält der HCP immer mehr Berührungspunkte mit der Marke und wird so langsam vertraut mit dem neuen Medikament.

 

Aufkeimendes Interesse: Neue Informationskanäle, Anreize und Inhalte

Der Mediziner hat jetzt ein Basiswissen zum Produkt und durch diverse Responses und Nachfragen sein Interesse an der neuen Behandlungsmöglichkeit bestätigt. Für den Vertrieb geht es jetzt darum, diese Aufmerksamkeit zu nutzen, um den Kontakt weiter von der neuen Therapieoption zu überzeugen. Hier sind vor allem aktuelle Studienergebnisse und Erkenntnisse aus der Praxis spannend, die z. B. über den Außendienst in einem persönlichen Gespräch präsentiert werden können. Bei Interesse werden anschließend auch weiterführende Informationen wie Broschüren zur Verfügung gestellt. Bestellt der Therapieentscheider dann beispielsweise erste Patienteninformationen, ist das ein guter Aufhänger für den MCM, noch einmal persönlich mit dem Mediziner in Kontakt zu treten und z. B. entsprechende Trainings für das Praxispersonal anzubieten. So kann der HCP das Wissen zur neuen Behandlungsmöglichkeit im Team teilen. Auch das Service-Portal bleibt an der Seite des Entscheiders und liefert ihm neue Anreize und Inhalte, wie beispielsweise ECMEs, die ihn auf die Anwendung der neuen Medikation vorbereiten. Zeigt der Kontakt hier Interesse, können beispielsweise per Print-Mailing oder direkt durch den MCM weitere neue Kanäle, wie eDetails, vorgestellt werden. Idealerweise registriert sich der HCP und beschäftigt sich weiter aktiv mit den Inhalten. Begleitende Maßnahmen, wie strategische Artikel von Key-Opinion-Leadern, stärken zudem das entstandene Vertrauen. Der Mediziner weiß nun über Wirkweise und Dosierung des neuen Präparats Bescheid. Neue Kommunikationskanäle wie ein Webchat erleichtern ihm die Kontaktaufnahme zum MCM weiter und erlauben ihm in dieser Phase bereits, konkrete Fragen zu einzelnen Patientenfällen zu besprechen. Auch weitere spannende News, z. B. zu thematisch passenden Kongressen, können in der Basic-Phase gute Türöffner für die weitere Kommunikation sein. Der MCM bleibt dabei stets an der Seite des Entscheiders und stellt die persönliche Konstante im Channel-Mix dar. Neue Kanäle und Möglichkeiten, wie beispielsweise eine zusätzliche Web-App für HCPs oder die WhatsApp-Kommunikation, können so direkt im persönlichen Gespräch vorgestellt und erläutert werden.

 

Konkretes Engagement: Von der Theorie in die Praxis

Der Mediziner denkt inzwischen aktiv über Anwendungsfelder in seiner Praxis nach. Jetzt gilt es also, ihn von der theoretischen Beschäftigung mit dem Präparat zur Nutzung zu bringen. Kongresse bieten dabei eine schöne Möglichkeit für den Außendienst, noch einmal persönlich mit dem Therapieentscheider in Kontakt zu treten. Um das Event aufs Radar des Kontakts zu holen, nutzen Pharmaunternehmen bestenfalls einen Mix aus seinen präferierten Kanälen, also beispielsweise eine erste Ankündigung per Fax und später individualisierte E-Mail-Reminder sowie Print-Broschüren. Im Idealfall bestellt der HCP in dieser Phase auch erste Produktsamples. Im persönlichen Kontakt mit dem MCM kann er dann weitere konkrete Patientenfälle besprechen. Jetzt muss sein Engagement vertieft werden. Hierfür können auch Webinare zu spezifischen Themen oder Indikationen herangezogen werden, die für das Medikament relevant sind. Steht der Mediziner so kurz vor der ersten Verschreibung, darf natürlich auch der Patientensupport nicht außer Acht gelassen werden. In einem Termin mit dem Praxisteam versorgt der MCM die Kollegen mit allen Besonderheiten und nützlichen Hinweisen zur Patientenbegleitung. Auch die Kommunikation mit dem HCP entwickelt sich stets weiter. Mediziner und Multi-Channel-Manager kennen sich jetzt bereits einige Zeit und die Inhalte der Gespräche werden immer tiefgreifender und konkreter. Die Videokommunikation über Tools wie room49 kann jetzt der perfekte Kanal sein, um den Austausch noch persönlicher zu gestalten, ohne dabei auf einen Vor-Ort-Termin angewiesen zu sein. Auf diese Weise kann die Anwendung des Präparats live am Bildschirm demonstriert und weiterführende Informationen können in Echtzeit aufgerufen und besprochen werden. Regelmäßige personalisierte Newsletter versorgen den Entscheider stets mit relevanten Informationen und Entwicklungen zum Medikament.

 

Überzeugter Nutzer: Das Vertrauen des HCPs weiter stärken

Der Healthcare-Professional ist jetzt überzeugt von dem neuen Medikament und verschreibt es aktiv in der Praxis. Für Pharmaunternehmen geht es in dieser Phase vor allem darum, auch weiterhin das Mittel der Wahl zu bleiben. Dafür ist es besonders wichtig, den Entscheider fortlaufend mit relevanten Informationen rund um die entsprechende Indikation zu versorgen, die ihn in der täglichen Arbeit unterstützen. Hierfür bieten sich vor allem Service-Leistungen an, die echten Mehrwert zur Verfügung stellen, wie beispielsweise MOA-Videos oder Webinare zu bestimmten Krankheitsbildern. Die aktive Kommunikation kann dabei in dieser Phase etwas zurückgefahren werden. Über Advertorials oder Banner-Ads bleiben wichtige Kontaktpunkte erhalten, der HCP wird in seinem Glauben an das Produkt bestärkt. Gleichzeitig hat er auch Vertrauen in die Marke gefasst. Weitere Kongresse können ihm hier ein breiteres Spektrum an verfügbaren Therapien eröffnen. Die Themen für die persönliche Kommunikation werden darüber hinaus direkt durch den Mediziner festgelegt. So signalisiert er durch sein Verhalten in den verschiedenen Kanälen und besonders seine Klicks, welche konkreten Themen ihn interessieren. Hier kann der MCM ansetzen und ihn gleichzeitig, z. B. über Screen-Sharing im Video-Call, über Neuheiten in der Anwendung informieren.

 

Loyaler Partner: Beziehung mit weiterführenden Informationen stärken

In der letzten Phase des Customer-Lifecycle steht der HCP voll und ganz hinter dem neuen Produkt sowie der persönlichen Omni-Channel-Kommunikation. Er hat zudem Vertrauen in die dahinterstehende Marke gefasst und ist auch weiterführenden Informationen aus dem Hause gegenüber aufgeschlossen. An diesem Punkt gilt es, die Kommunikation mit allen relevanten Parteien aufrechtzuerhalten, um so ebenfalls eine Anlaufstelle für zukünftige Produkte zu erhalten. Dabei ist nicht nur der Mediziner ein spannender Kontakt. Der Außendienst könnte an diesem Punkt z. B. auch noch einmal mit dem Praxisteam über den Patientensupport und entsprechend verfügbare Materialien sprechen. Zudem können in dieser Phase der Beziehung neue und weniger persönliche Kommunikationsformen wie beispielsweise ein Chatbot eingeführt werden, die sowohl dem Außen- als auch Innendienst wertvolle Zeit ersparen, da der HCP einfache Fragen direkt über die AI klären kann. Über sporadische Videocalls oder Newsletter wird der Therapieentscheider weiterhin über alle Neuerungen und spannenden Insights zu seinem Fachgebiet auf dem Laufenden gehalten und empfiehlt das Produkt auch in seinen beruflichen Kreisen weiter.