Die Brücke zwischen Pharmavertrieb und medizinischer Expertise: MSL-on-Demand
So ziemlich jede Branche wurde durch die herrschende Pandemie vor große Herausforderungen gestellt. Das gilt besonders für kommunikations- und informationsintensive Berufsfelder wie den Pharmavertrieb. Denn hier geht es in erster Linie um die persönliche, präferenzorientierte Kommunikation mit der Zielgruppe, den Healthcare-Professionals, die einen vertrauensvollen Austausch auf hochwissenschaftlichem Niveau gewährleisten soll. Doch zwischen wachsendem Verwaltungsaufwand, Zugangsbeschränkungen und der Corona-Krise droht genau diese auf der Strecke zu bleiben – denn Vor-Ort-Termine gehören spätestens jetzt der Vergangenheit an! Wie sollte also eine moderne und zukunftsgerichtete, aber dennoch persönliche Ansprache aussehen? Touchpoints in denen HCPs weiterführende Informationen benötigen, gibt es im Prozess von der klinischen Entwicklung bis zur abschließenden Markteinführung schließlich viele. Das reicht von der Aufklärung über Pläne und Missionen bis zu der Erläuterung von Studien und Forschungsergebnissen. Bei all dem gilt es jetzt auf digitale Lösungen zu setzen! Doch auch wenn die nötige Technik vorhanden ist – längst nicht jeder kann den Anforderungen dieser hochwissenschaftlichen Gespräche gerecht werden. Da braucht es geschulte und spezialisierte Fachkräfte, die mit den HCPs auf Augenhöhe kommunizieren können. Genau hier übernimmt nun der Medical-Science-Liaison-Manager (kurz MSL).
Expertenwissen statt Werbebotschaft: Der Medical-Science-Liaison-Manager (MSL)
Viele Healthcare-Professionals haben ein erhöhtes Interesse an einem detaillierten Austausch über Studiendaten. Diese Fragen ergeben sich teilweise auch schon vor Zulassung, können durch den MSL reaktiv beantwortet werden und bekommen in den ersten Monaten nach Launch eine besondere Bedeutung. Das Informationsbedürfnis wird dabei von akademischen und spezialisierten Mitarbeitern auf medizinischem Level erfüllt. Ganz ohne Werbebotschaft, sondern mit reinem Expertenwissen auf dem Gebiet! Denn eines ist klar: Bei neuen Produkten gibt es sehr viele Nachfragen! Und bleiben bei den Medizinern zu einem Präparat mehr Fragen offen, als beantwortet werden können, werden sie dieses kaum verschreiben. Es kann sich also wohl kein Pharmaunternehmen erlauben, das Informationsbedürfnis der Zielgruppe nicht zu stillen.
Flexibel und bei Bedarf komplett digital: Flying MSL vs. eMSL
Schaffte ein MSL im Außendienst bisher maximal ein Vor-Ort-Besuch am Tag, sind nun mittels Hybrid-System zwei bis drei Kontakte mit Zentren möglich. Der Flying MSL ist dabei so flexibel wie es die Zielgruppe wünscht – egal ob digital oder vor Ort, und schließt dabei gezielt insbesondere die Lücke für junge Pharmaunternehmen auf dem deutschen Markt, die eben auf keinen eigenen Experten für einen Austausch auf hochwissenschaftlichem Niveau zurückgreifen können. Geschieht der Austausch dabei komplett digital, gilt es auf einen eMSL, einen Omni-Channel-MSLer, zu setzen. Sowohl der Flying MSL als auch der eMSL, fangen in der Planung ca. ein Jahr vor Launch an. Nach der Produkteinführung fungieren beide weiter als Therapieexperte, um auch im Anschluss u.a. reaktiv Auskunft zu Off-label-use auf hohem wissenschaftlichem Niveau über alle Kanäle hinweg gewährleisten zu können.
Schluss mit 08/15: On demand zur erfolgreichen Customer Journey
In Zeiten eines 24/7-Infomationsanspruchs muss vor allem auf möglichst vielen Kanälen rund um die Uhr kommuniziert werden, um das Angebot bestmöglich zu präsentieren. Eine ganzheitliche Omni-Channel-Strategie ist dabei unausweichlich, um eine individuelle und vor allem erfolgreiche Customer Journey zu garantieren. Pharmaunternehmen müssen also ihr Service-Angebot auf das nächste Level heben. 08/15-Standard war gestern! Heutzutage gilt es dabei on demand mit hoch wissenschaftlichem Content, anstatt reiner Werbebotschaften, verfügbar zu sein und dabei gleichzeitig Ressourcen smart zu bündeln. So darf der Pharmareferent oder MSL vor Ort nicht als Einzelkämpfer an der Front gesehen werden. Denn insbesondere bei der herausfordernden Zielgruppe und eben bei Fragen, auf die der Außendienst keine Antwort geben darf, muss präferenzorientiert geplant und auf digitale Lösungen gesetzt werden. So kennt und erwartet es die Zielgruppe mittlerweile. Ein Zurückkehren zum business as usual führt dabei unweigerlich zu keinen verwertbaren Opt-ins und im schlimmsten Fall dauerhaft verschlossenen Praxistüren. Es gilt also dem Außendienst vor Ort einen digitalen Kollegen zur Seite zu stellen. So kann bei aufkommenden wissenschaftlichen Fragen vom HCP ein eMSL per Videochat dazu geschaltet werden – vollkommen on demand und vollends digital. Gerade jetzt und insbesondere auch durch die Pandemie bedingt, hat die Zielgruppe dabei gelernt mit neuen Medien umzugehen und fordert diese auch aktiv ein.
Fazit
Krisenfest durch digitale Kommunikationswege
Das Potenzial der digitalen Möglichkeiten wird bei weitem noch längst nicht voll ausgeschöpft. MSLs sind ein weiteres Beispiel für eine Berufsgruppe, die hier enorm profitieren kann. Ihre Arbeit lebt vom persönlichen Austausch mit der Zielgruppe. Eine gesunde Kommunikation auf Augenhöhe ist dabei erforderlich und unumgänglich. In Zeiten von Besuchsbeschränkungen und der Corona-Krise kann die Kommunikation mittels digitaler Kanäle die so notwendigen Gespräche erleichtern und wird im Gefüge zwischen Pharma und HCPs nicht mehr wegzudenken sein. In Zukunft wird dabei die Performance in der Zusammenarbeit verstärkt im Fokus stehen, denn die Zielgruppe verzeiht nun nichts mehr. Insbesondere die virtuelle Kommunikation ist dabei eine Herausforderung und will erlernt werden. Es gilt, die Branche also mit neuen Kommunikationswegen und Technologien nachhaltig zum Besseren zu verändern – zukunftssicher und krisenfest! Auch wenn dieser Wandel Zeit braucht und keinen zehn goldenen Regeln folgt, gilt es doch für Pharma jetzt ein Umdenken einzuleiten. Denn nur wer Kommunikation mit Leidenschaft auf allen Ebenen auch digital umsetzt und sich damit an den Bedürfnissen der Healthcare-Professionals orientiert, dem werden langfristig alle (Praxis-)Türen offenstehen.
