Der Schlüssel zum Erfolg: Warum Pharma jetzt auf Enablement setzen muss

Der aktuelle Markt verlangt es mehr denn je. Pharma will wiederum, weiß aber häufig nicht, wie. Worum es geht, ist klar: die Transformation der Healthcare-Professional-Kommunikation. Denn nach und nach findet ein Umstieg auf digitale Kanäle statt, der zahlreiche Vorteile für alle Beteiligten mit sich bringt. So haben es viele HCPs mittlerweile zu schätzen gelernt, dass Informationen über Kanäle abseits des klassischen Außendiensts schnell und jederzeit zur Verfügung stehen. Betrachtet man die vielseitigen Möglichkeiten der digitalen Kommunikation, wird schnell deutlich, dass die Zeit von „Vor-Ort-only“ längst vorbei ist! So findet im Best-Case-Szenario ein Erstkontakt beispielsweise via Newsletter, HCP-Portal oder Videotelefonat im Tandem durch Multi-Channel-Managerinnen und -Manager im Innendienst als Türöffner statt. Ist der Kontakt interessiert und weist entsprechendes Potenzial auf, wird bei Bedarf ein persönlicher Termin mit dem Außendienst vereinbart. Dank Data Intelligence in smarten CRM-Systemen kann dieser stets auf die Informationen aus den Vorgesprächen zugreifen und nahtlos beim Arzt bzw. der Ärztin anknüpfen, statt redundant von vorn anzufangen.

Von links: Johanna Rothe (Consultant Marketing Excellence & Execution), Ulrike Schnell (Senior Consultant Marketing Excellence & Execution) und Christian Kärtner (Expert Data, Technology & Innovation)

Es braucht Veränderung, um den Marktanforderungen gerecht zu werden

Was einfach klingt, ist es jedoch keinesfalls auch in der Umsetzung. So ist das grundsätzliche Kanal-Know-how in den Vertriebsteams häufig zwar schon vorhanden, jedoch fehlt es an Kenntnissen zur sinnvollen Synchronisierung und Orchestrierung. Dabei gilt: Je mehr Kanäle bespielt werden, umso intensiver wird der Kontakt zu den HCPs und umso wichtiger ist die ganzheitliche Synchronisierung sowie das Alignment der Botschaften. Ein differenziertes Vorgehen und eine exakte Steuerung der Inhalte, Touchpoints, aber auch Frequenz sind daher ein Muss. Das Vertriebsteam kennt dabei die Bedürfnisse der HCPs am besten und kann dieses Wissen für das Aufsetzen der individuellen Customer Journeys nutzen. Für die Umsetzung benötigt es dann jedoch das passende Skill- und Mindset sowie die Kenntnisse zu den einzelnen Tools. Häufig fehlt es in Unternehmen genau daran. Auch erkennen Mitarbeitende den Need zur Veränderung nicht immer direkt. Eine erfolgreiche interne Transformation erfordert daher ganzheitliche Enablement-Maßnahmen, um sicherzustellen, dass das Team neben der reinen Befähigung für neue Tools eine wirkliche Verhaltens- sowie Einstellungsänderung durchläuft und den so notwendigen Support erhält, den sie für die Anpassung an die neuen Arbeitsweisen benötigen. Pharma muss genau hier ansetzen, die internen Needs erkennen und bedienen, um auch zukünftig erfolgreich sein zu können.

Menschen im Fokus: Warum Transformation top-down nicht funktioniert

Der Wunsch nach Veränderung ist durchaus in der Branche gegeben. So werden intern viele neue Prozesse oder Strukturen und damit zusammenhängende Ziele top-down festgelegt, oft fehlt es jedoch am Verständnis dafür oder es mangelt an der zielführenden Umsetzung. Kein Wunder, eine umfangreiche Transformation kann nicht von oben diktiert, sondern muss von den Mitarbeitenden aktiv getragen werden! Denn wenn sich die Anforderungen im Markt ändern und neue Kommunikationswege ausprobiert werden müssen, gehen solche Änderungen auch mit neuen Herausforderungen für die Mitarbeitenden einher. Sie sind die entscheidenden Beteiligten! Die Akzeptanz des Teams beispielsweise gegenüber neuen Kanälen oder aber einer möglichen Messbarkeit der Aktivitäten, muss durch einen Austausch über die Wirksamkeit der Maßnahmen und das gezielte Aufklären gewonnen werden. Pharma kann so aktiv mit Vorurteilen aufräumen und Ängste nehmen.

Bei jeder Transformation müssen die Menschen im Unternehmen daher mitgenommen und in den Fokus der weiteren Maßnahmen gestellt werden, um diese holistisch umsetzen zu können. Hier setzt das Enablement, also die Befähigung an. Dabei gilt es genau zu schauen, was das Personal braucht, um die neuen Aufgaben erfüllen zu können und ihnen das passende Skill- sowie Mindset mit an die Hand zu geben. Diese „Toolbox“ ist dabei so individuell wie die Mitarbeitenden selbst. Schließlich geht es darum, jeden Einzelnen im Team zu empowern und in ihrer bzw. seiner Rolle wachsen zu lassen. One-size-fits-all-Lösungen funktionieren nicht.

Mit externer Unterstützung die interne Stärke fördern!

Bei der Gestaltung der Transformation kann eine qualifizierte Partnerschaft helfen. Denn ein Upgrade des internen Mind- und Skillset benötigt häufig neue digitale Einflüsse von außen, um den ggf. vorhandenen Stillstand aufdecken und aktiv angehen zu können. Ein gewisser Stillstand in den eigenen Maßnahmen ist dabei üblich. So wurden schließlich Methodiken und Herangehensweisen über Jahre hinweg perfektioniert, aber eben nicht neugedacht. Jedoch verlangt der sich stetig wechselnde Markt aktuell mehr denn je ein wirkliches Umdenken. Im ersten Schritt ist daher eine Analyse des Status quo und der vorhandenen Pain Points sinnvoll. Gemeinsam kann dann ein Co-Creation-Ansatz zur Entwicklung passgenauer Lösungen für die individuelle Transformationsstrategie erstellt und umgesetzt werden. Ein klar definiertes Zielbild für die neuen Kompetenzbereiche der Mitarbeitenden und davon abgeleiteten notwendigen Maßnahmen ermöglichen es, individuelle Entwicklungspotenziale aufzuzeigen und gezielt daran zu arbeiten. So reicht bei dem einen Pharmaunternehmen vielleicht der Einsatz von gezielten Einzeltrainings, um die Kompetenzen zu neuen Tools nachzuschärfen oder aber auf die individuellen Bedürfnisse bei der Gesprächsführung eingehen zu können. Bei anderen braucht es wiederum einen einwöchigen Befähigungsworkshop speziell für das Außendienst-Team, wo neben dem Einsatz von Zoom, Chatfunktionen und Co., die Ansprache über digitale Kanäle trainiert wird. Teambildende Maßnahmen können zudem helfen, das große Ganze besser zu verstehen: Warum ist die Transformation notwendig? Wie wollen Healthcare-Professionals angesprochen werden? Welche Inhalte braucht es dafür? Wie können wir konzentrierter arbeiten?

Egal, ob nach Einzeltrainings, einem Workshop oder ganzen Trainingsreihen, insbesondere der eingeleitete Mindshift muss auch im Nachgang immer wieder gefördert und überprüft werden. Hierzu können stärkende Maßnahmen wie Fragebögen, 30-Tage-Challenges, Check-ins oder aber vertiefende Coaching Sessions bei Bedarf helfen, die Motivation der Mitarbeitenden hochzuhalten und die konstante Weiterentwicklung zu ebnen. Wichtig: Um die Nachhaltigkeit der Veränderung sicherzustellen, darf das Enablement des Teams keine singuläre Traingsmaßnahme sein und sollte nicht aufhören, wenn die ersten Ziele erreicht sind. Denn mit einem sich stetig verändernden Markt verändert sich auch der Soll-Zustand erneut.