Achtung Newsflash: Ein modernes und zukunftsorientiertes Pharmaunternehmen muss mittlerweile mit einem 24/7-Informationsanspruch zurechtkommen und diesen störungsfrei gewährleisten. Omni-Channel ist hier die Antwort und verändert im gleichen Atemzug die Rolle des Außendiensts ungemein! Jedoch – und das ganz klar – nicht erst seit der Pandemie! Denn das kommunikative Umfeld in der Beziehung Pharmareferent*in – Healthcare-Professional (HCP) hat sich mittlerweile stark verändert. Die Zielgruppe hat sich weiterentwickelt! Modelle mit einer Mindestanzahl an Besuchen im Monat sind dabei kaum mehr zeitgemäß.
Keine Sorge jedoch: Den Außendienst wird es immer geben. Die Frage ist dabei aber, wie und in welcher Form und vor allem mit welchen Skills?
Vor verschlossenen Türen: Learnings aus dem Lockdown
Um die Anforderungen an den heutigen Pharmavertrieb zu verstehen, muss man sich das veränderte Gefüge im Gesundheitsmarkt anschauen. Dies befindet sich jedoch nicht erst seit der Pandemie im kontinuierlichen Wandel. Steigender Verwaltungsaufwand und volle Wartezimmer sorgten schon vorher für Zeitmangel im Praxisablauf und vor allem in der Betreuung der Patient*innen. Besuchsbeschränkungen für Außendienstmitarbeitende waren also auch vor COVID-19 eine zunehmende Herausforderung für den Pharmavertrieb. Nun, wo der Besuch vor Ort fast komplett wegfällt, müssen Pharmaunternehmen neue Wege gehen und ihre Strategien überdenken, um einen Informationsaustausch gewährleisten zu können.
Insbesondere in der derzeitigen Lage gilt es, den Außendienst schnell zu aktivieren und die Kommunikation über alle Kanäle zu ermöglichen. Die Fragen, die sich daraus für viele Unternehmen ergeben: Welche Kanäle sind nicht nur für die Zielgruppe werthaltig und informativ, sondern können auch gut die Arbeit des Außendienstes ergänzen oder sogar weiter aufwerten? Wie definiere ich field force based customer centricity? Wie kann ich so schnell wie möglich meinen Außendienst befähigen, ein*e Multi-Channel-Manager*in zu werden? Leider ist die Antwort: Gar nicht schnell! Dennoch gilt es eben genau hier anzusetzen. Denn nicht jeder Mensch schafft es automatisch auch seine Botschaften per Video oder Telefon verständlich zu überbringen. So etwas braucht Zeit und qualifizierte Unterstützung mit der richtigen Strategie und dem entsprechenden Weitblick an der Seite.
Die Customer Journey muss neu definiert werden!
Die asynchrone Kommunikation und der 24/7-Informationsanspruch sind dabei aus der Pharmabranche nicht mehr wegzudenken. Doch was bedeutet das eigentlich genau und wie wirkt sich das auf die Kommunikation aus? Kurz gesagt, die Kommunikation muss sich an die Lebenswirklichkeit anpassen und in die Arbeitsabläufe integriert werden. Denn heutzutage ist nahezu jeder Mensch digital unterwegs. HCPs warten also nicht mehr auf den Besuch des Außendienstes, aus passivem Informationskonsum wird nun aktive Informationsbeschaffung. Von Push zu Pull! Ganz gleich ob in der Praxis oder zu Hause, Ärztinnen und Ärzte wollen immer Antworten auf ihre Fachfragen bekommen – und das hochqualitativ, leicht zu konsumieren und natürlich fachlich fundiert. Ein zusätzliches Kanalangebot unterstreicht wiederum die Wertigkeit auch der persönlichen Kommunikation. Relevanz schlägt dabei jedoch alles! Egal also ob per Chatbot, Forum, zentraler Service-Website oder eben vor Ort, wer hier nicht die richtigen Inhalte kanalübergreifend liefern kann, wird über kurz oder lang wohl kaum noch eine Zusammenarbeit sichern können. Denn HCPs wollen nachhaltig begeistert und mit ansprechenden Inhalten versorgt werden. Es gilt die Customer Experience neu zu definieren! Wie das gemeistert werden kann? Die Außendienstler*innen der Zukunft sind Multi-Channel-Manager*innen im Feld und / oder Office-based und in der Verantwortung für die ganzheitliche Betreuung ihrer Zielgruppe.
Fazit
Und nun? Next-Level-Außendienst!
Wir machen derzeit einen großen Schritt Richtung Digitalisierung. Der Vertrieb muss nun langfristig zukunftsfähig und vor allem zugangssicher gestaltet werden. Es gilt die Branche mit neuen Kommunikationswegen und Technologien nachhaltig zum Besseren zu verändern. Denn eines ist klar: Vor-Ort-Besuche und der Außendienst werden nicht wegfallen, es gilt diese allerdings sinnvoll einzusetzen und um werthaltige Kanäle zu ergänzen. Die Zielgruppe hat sich schneller verändert und digitalisiert als anfänglich gedacht. Digitale Tools bzw. eine Ansprache durch Multi-Channel-Manager*innen in Absprache und mit Integration des Außendienstes werden in Zukunft der Gold-Standard sein. Auch gilt es die Chance zu nutzen, einfach einmal nachzufragen, was denn wirklich gewünscht wird – so simpel es auch klingen mag. Pharma muss nun alle Kanäle präferenzorientiert und orchestriert im Dialog in Absprache mit den HCPs implementieren, um eine Kommunikation sicherstellen zu können. Dabei gilt es die Dynamik und den Mut der letzten Zeit hochzuhalten.
