Vom Vor-Ort-Besuch zu Digital First: Wie man Key Opinion Leader nun begeistern kann

Social Distancing und Lockdown haben viel verändert. In Zeiten von Besuchsbeschränkungen und der Corona-Krise ist die Kommunikation zwischen Pharma und HCPs mittels digitaler Kanäle nicht mehr wegzudenken. Insbesondere die vergangenen zwölf Monate haben also gezeigt, dass Arbeit schnell und effektiv an unerwartete Umstände angepasst werden kann bzw. eben auch angepasst werden muss. Ein wichtiger Fakt, der in der Branche nicht nur den Außendienst, sondern auch insbesondere Medical-Science-Liaison-Manager*innen (MSL) betrifft. Ein ganzer Berufszweig der Pharmaindustrie sattelt nun um. Erfahrene MSL müssen sich plötzlich fragen, wie sie vor der Kamera wirken, welche Tools oder aber auch digitale Aufbereitung von Materialien wie beispielsweise Studien der Beruf braucht und wie das Gegenüber in eine Unterhaltung via Zoom, Teams und Co. eingebunden wird. Es gilt nun erprobte individuelle Herangehensweisen, aber auch Routinen neuzudenken.

Wurden Sympathie und Vertrauen, die Grundlagen ihrer Arbeit, bisher überwiegend in persönlichen Vor-Ort-Terminen aufgebaut, müssen Medical-Science-Liaison-Manager*innen jetzt lernen, digital Atmosphäre zu schaffen. Doch wie werden MSL zu eMSL und wie gewinnen sie (noch) unbekannte Key Opinion Leader (KOL) für sich? Worauf dabei zu achten ist und wo versteckte Potenziale zur deutlichen Steigerung der Kommunikationsqualität liegen, wissen bisher nur die wenigsten.

Bloß nicht im Spam-Ordner landen: mit Gefühl zum Gespräch auf Augenhöhe

Vor jedem Erstkontakt steht die Kontaktanfrage. Diese kann telefonisch stattfinden, droht dann aber im Vorzimmer des Kontakts zu verenden. Kommt sie als E-Mail daher, besteht die Gefahr, in der Menge von Anfragen unterzugehen. Oder noch schlimmer, im Spam-Ordner zu landen. Daher ist die erste kreative Herausforderung ein Betreff, der heraussticht und gleichzeitig seriös genug ist. Eine E-Mail kann auch schon einen Link zu einem kurzen Vorstellungsvideo der/des eMSL über sich und seine/ihre Qualifikation und das Unternehmen beinhalten. Durch so ein Video haben eMSL die Chance, unaufdringlich etwas von sich preiszugeben. Dies hilft beim Aufbau einer Vertrauensbasis und macht es später im Gespräch einfacher, sich auf Augenhöhe zu begegnen.

Gleichzeitig sollten jedoch vorab auch schon die Präferenzen zur Kommunikation, wie der favorisierte Kanal und die bestmögliche Tageszeit abgefragt werden. Dies ist im Kontakt mit vielbeschäftigten Healthcare-Professionals wichtig, da insbesondere im Gesundheitswesen Zeit eine knappe Ressource ist. „Gerade lernen wir diese Situationen, also solche Kontaktaufnahmen neu zu bewerten, da eben das lockere Beisammensein – ich komm mal schnell beim Doktor vorbei und wir reden 20 Minuten – nicht möglich ist. Wichtig ist also klarer zu definieren, was wir wollen, wie wir es wollen und über welche Formate dies transportiert werden soll. KOL und Pharma haben da häufig unterschiedliche Vorstellungen!“, so Prof. Dr. Martin Storr, Facharzt für Innere Medizin und Gastroenterologie und einer der Teilnehmer des aktuellen Livestreams „inside good healthcare group – eMSL is a Rocket Science“.

Schulungen und die richtigen Tools: Übung macht den eMSL

Das Wichtigste einmal vorweg: Digitale Kommunikation will gelernt sein, denn ansonsten verkommt diese schnell zum Referat. Dabei lebt die Arbeit als eMSL vom persönlichen Austausch mit den Meinungsführern des Gesundheitswesens. Daher reicht es bei Weitem nicht aus, wenn Mitarbeiter*innen, die es bisher gewohnt waren ihre Termine überwiegend vor Ort abzuhalten, mal eben lernen, das Bild einer Webcam richtig einzurichten. Um den Beruf Medical-Science-Liaison-Manager*in zu digitalisieren, muss ein Mindset für virtuelle Kommunikation aufgebaut werden. Hierzu bedarf es ausgiebigen Schulungen, in denen MSL digital fit gemacht werden. Nicht nur der generelle Umgang mit der Technik und die Orchestrierung diverser interaktiver Tools muss erlernt werden, um aus einem Gespräch ein echtes Erlebnis zu machen. Neben der technischen Komponente geht es in solchen Trainings auch darum, unabdingbare Soft Skills für die digitale Kommunikation zu entwickeln. Ziel ist es dann beispielsweise wichtige Informationen über die eigene Gestik und Stimme zu vermitteln. Wegen des fehlenden direkten Feedbacks benötigt digitale Kommunikation dabei deutlich mehr Interaktion. Es gilt also zu erkennen, wann das Gegenüber anfängt abzuschalten und Strategien in petto zu haben, um die digitale Unterhaltung am Leben zu halten. So können z. B. Tools zu Umfragen und Abstimmungen oder digitale Whiteboards für die gemeinsame Ideengewinnung helfen, die Interaktion hochzuhalten und Rückmeldungen einzuholen.

Virtuelle Whiteboards, Chats und Co.: Crossmedial denken!

Nichts ist schlimmere Zeitverschwendung als PowerPoint-Karaoke. Natürlich sind Themen wie die neueste Studie oder Durchbrüche in der Forschung das, wofür eMSL zur Verfügung stehen und gebraucht werden. Es gibt dafür aber weitaus spannendere Möglichkeiten als die klassische Präsentation von Zahlen und Fakten. Video-Calls machen es möglich! Je nach Bedarf und Wunsch des Gegenübers können spontan gezielte Inhalte in Echtzeit gezeigt und übermittelt werden. Auch die Integration von Videos, Chats oder virtuellen Whiteboards ist dabei sehr wohl denkbar und erwünscht. Es besteht dazu die Möglichkeit, auf Wunsch an passender Stelle weitere Expert*innen oder andere KOL in den Termin einzubinden. So eine interaktive und crossmediale Präsentation verhindert, dass das Gegenüber aufgrund der Menge an frontal gesendetem Input innerlich abschaltet. Eine reine Wissensvermittlung kann jedoch auch im Nachgang erfolgen, über Video-Content, Whitepaper oder andere Unterlagen, die als Download zur Verfügung gestellt werden.