Wenn die Praxistür zu ist: Der sichere Schlüssel für Zugang im Lockdown – und danach

Mitten im zweiten Lockdown ist inzwischen allen klar, dass die Pandemie noch lange andauern wird. Praxistüren sind für den Außendienst dicht und die klassische Face-to-Face-Besuchsplanung nahezu unmöglich. Außendienstmitarbeiter*innen drohen dabei schon fast zu vereinsamen und blicken auf die Erfahrungen des Frühjahrs zurück. E-Mails wurden geschrieben, es wurde viel telefoniert und sogar handgeschriebene Briefe kamen wieder zum Einsatz. Alles jedoch mit mäßigem Erfolg. Nach fast einem Jahr leben und arbeiten im Ausnahmezustand wissen alle Sales-Professionals, dass es das alte „business as usual“ nie wieder geben wird. Das „New Normal“ basiert auf Omni-Channel-Strategien und -Konzepten. Mit diesem Ansatz schafft es Pharma während und nach der Pandemie (wieder) zugangssicher und krisenfest zu agieren.

Einfach mal eben die Webcam anzuschalten reicht aber nicht aus, um in den erfolgreichen Dialog mit Healthcare-Professionals (HCPs) zu kommen. Ein Skillset, das die komplette Klaviatur der Digitalisierung beinhaltet, wird benötigt. Der Vertrieb muss „digital first“ gedacht werden. Komplett neu ist dieser Anspruch jedoch nicht. Die Pandemie dient lediglich als Beschleuniger der Transformation. Denn schon länger haben viele HCPs die Vorteile der digitalen Kanäle für sich entdeckt – 24/7-Informationsanspruch inklusive! Gleichzeitig sind die Qualitätsanforderungen an den Content gestiegen. Pharma muss hierauf reagieren und die Kommunikation über digitale Kanäle zum Standard machen.

Digital denken heißt die Kommunikation zum Serviceerlebnis machen

Alte Gewohnheiten und überholte Vertriebsmodelle haben ausgedient! Pharmaunternehmen sollten den Fokus auf die Möglichkeiten richten, die am besten persönliche, personalisierte und digitale Kontakte verbinden. Die Lerneffekte aus der Lockdown-Phase im Frühjahr und die daraus gewonnenen Erkenntnisse gilt es zu nutzen und in den kommenden Monaten und Jahren einen erheblichen Mehrwert für die eigene Zielgruppe zu schaffen. Dazu muss im ersten Schritt der Status quo im Marketing und Vertrieb erhoben und das eigene Kommunikationsangebot überprüft und neubewertet werden. Mit dem Konzept zur Weiterentwicklung der Vertriebs- und Marketingstrategie gilt es zudem die notwendigen Change-Prozesse im eigenen Unternehmen zu berücksichtigen und anzuschieben. Dabei müssen die fehlende Infrastruktur implementiert und noch wichtiger, das Know-how für den Einsatz alternativer Kanäle intern vermittelt werden. Das notwendige Omni-Channel-Skill- und Mindset muss bei allen Beteiligten etabliert sein, um einen nachhaltigen Vertriebserfolg zu schaffen. Das Festlegen von Meilensteinen, Zielen sowie KPIs macht schlussendlich den Erfolg messbar und effektiv.

Wichtig für den eigenen Vertriebsansatz sind 5 Dimensionen: Ausgehend von der zentralen Steuerung legt die Infrastruktur, bestehend aus Datenbanken und einem Content Hub, die Basis für die personalisierten Kampagnen und Kanäle. Darauf aufbauend agiert der Vertrieb – unter anderem durch Pharmareferent*innen im Außen- oder Multi-Channel-Manager im Innendienst. Letztere sind speziell dafür ausgebildete Profis in Sachen Digital Sales und werden häufig durch qualifizierte Partner*innen ausgebildet bzw. eingebunden. Sowohl Innen- als auch Außendienst stehen dann im kontinuierlichen Austausch mit der Zielgruppe, der fünften Dimension. Im eigenen Omni-Channel-Ansatz gilt es anhand dessen den Kanalmix zu definieren. Die Inhalte und Materialien müssen dabei auf jeden Kanal abgestimmt werden und optimalerweise individuelle Kundenstufenmodelle der Zielgruppe berücksichtigen. Von standardisierten Lösungen ist abzusehen, denn „one-size-fits-all“ funktioniert nicht! Personalisierte Customer Journeys sind hier der Schlüssel zum Erfolg.

Eine Botschaft, viele Kanäle: Content erfolgreich platzieren

Im Pharmavertrieb spielt der persönliche Kontakt weiterhin eine der zentralen Rollen. Dank des Omni-Channel-Ansatzes wird der Vertrieb jedoch nun smart mit personalisierten und digitalen Kontakten unterstützt. Besuchsbeschränkungen sind so kein Problem mehr, da die Kommunikation über mehrere Kanäle erfolgt. Pharmaunternehmen sollten also nach der Implementierung der Infrastruktur damit beginnen, die Customer Journeys mit persönlichen Vor-Ort- und Remote-Kontakten sowie personalisierten und weiteren digitalen Touchpoints aufzusetzen. Zudem müssen die damit verbundenen Aufgaben und Abstimmungsprozesse von Innen- und Außendienst koordiniert werden, um ein erfolgreiches Hybrid-Modell gewährleisten zu können. Per „Baukastenprinzip“ können dann beispielsweise für den manuellen, teil- oder voll-automatisierten Versand von Mails, Briefen, Faxen oder Rückrufen Muster für die gesamte Kommunikation erstellt werden. Zudem gilt es passende Materialien aufzusetzen, die die Brücke zwischen digital und analog bauen. Denn nur so kann schlussendlich eine einheitliche Story mit passgenauen Produktbotschaften kanalübergreifend erzählt werden.