Respect my Time: Mit Omni-Channel-Strategien die Pharmakommunikation revolutionieren
Die Art, wie wir kommunizieren, hat sich gewandelt. Um in Kontakt zu bleiben und flexibel zu sein, nutzen wir vermehrt unterschiedliche Kommunikationskanäle, anstatt uns auf ein einzelnes Medium zu beschränken. Diese multidimensionale Vernetzung gilt nicht nur für den Privatbereich, sie betrifft auch berufliche Beziehungen. Die Gesundheitsbranche bildet hier keine Ausnahme und nutzt auch digitale Lösungen als Ergänzung der bereits bestehenden Kanäle. Diese Entwicklung eröffnet neue Möglichkeiten für den Informationsaustausch mit Healthcare Professionals (HCPs) und passt sich ihrem vollen Terminkalender an. Denn der Arbeitstag eines Mediziners ist geprägt von Faktoren wie dem steigenden Verwaltungsaufwand, einem vollen Wartezimmer und der Patientenbetreuung unter Zeitdruck. So haben bereits mehr als die Hälfte der Ärzte aus Zeitmangel Besuchsbeschränkungen für Pharmavertreter eingeführt oder empfangen gar keine Außendienstmitarbeiter mehr, Tendenz steigend.
Um die HCPs zu jeder Zeit mit Informationen und umfassendem therapeutischen Fachwissen zu Präparaten, neuen Therapiemöglichkeiten und aktuellen Forschungsergebnissen zu versorgen, müssen Pharmavertriebe aktiv werden und ein vielschichtiges Konzept mit aufeinander abgestimmten Kommunikationskanälen einsetzen. Nur dann lässt sich der Austausch mit der Zielgruppe angemessen und auf Augenhöhe gestalten. Ein einziger Vertriebskanal ist mit dem straffen Zeitplan der HCPs und der digitalisierten Welt nicht mehr vereinbar. Eine Lösung, die mit der wertvollen Zeit der Zielgruppe rücksichtsvoll umgeht und individuell zugeschnittene Angebote ermöglicht, ist jetzt gefragt. Genau hier setzt eine umfassende Omni-Channel-Strategie an.
Just in time: Die Waage zwischen Innen- und Außendienst finden
Arztpraxen haben ein komplexes Zeitmanagement. Jede Unterbrechung bringt dieses durcheinander und stört den Arbeitsablauf. Es ist also kaum verwunderlich, dass Zugangsbeschränkungen in Arztpraxen zunehmen. Nicht zuletzt provozieren unangemeldete Besuche von Pharmareferenten weitere Einschränkungen. Wo bitte ist das noch zeitgemäß? Natürlich ist ein Pharmavertrieb ganz ohne persönlichen Kontakt und qualitative Betreuung undenkbar. Nicht umsonst besteht ein Informationsinteresse zwischen den Parteien. Doch hier gilt: Alle Maßnahmen müssen sinnvoll, relevant und auf sämtlichen Kanälen miteinander verknüpft werden, um ein optimales Kundenerlebnis zu schaffen und echte Beziehungen aufzubauen, dann wenn die Zielgruppe es braucht. Pharma muss hier also cleverer werden! Die Revolution liegt hierbei darin, die Kommunikation so zu gestalten, wie die Ärzte, MFAs und Apotheker es wollen und insbesondere Besuche zu terminieren. Außen- und Innendienst arbeiten hierbei Hand in Hand.
Im Hinblick auf digitale Kanäle ist die Zeit von Live-Besuchen längst vorbei! So findet derzeit im Best-Case-Szenario ein Erstkontakt im Tandem durch einen Multi-Channel-Manager im Innendienst als Türöffner statt. Die Beziehung lässt sich durch digitale Kanäle wie E-Mail, Videotelefonie oder einem Messenger in HCP-Portalen vertiefen. Digitale Plattformen geben den Medizinern dabei eine schnelle und umfassende Auskunft und fördern den aktiven Dialog. Der Multi-Channel-Manager im Innendienst informiert den Arzt neben den spezifischen Produktinformationen auch über aktuelle Neuigkeiten aus der Branche, Kongresse oder auch Weiterbildungen. Ist der Kontakt interessiert und weist entsprechendes Potenzial auf, vereinbart er einen Termin mit dem Außendienst. Dank Data Intelligence in smarten CRM-Systemen kann der Außendienst stets auf die Informationen aus den Vorgesprächen zugreifen und nahtlos beim HCP anknüpfen, statt redundant von vorn anzufangen. Das spart allen Beteiligten Zeit und Nerven.
Know your audience: Mit Segmentierung Botschaften optimieren
Die digitale Transformation, stark heterogene Zielgruppen, eine konstant wachsende Zahl an Kommunikationskanälen, nicht zuletzt auf mobilen Endgeräten, und ein intensiver Wettbewerb erfordern ein Umdenken bei Marketing- und Vertriebsverantwortlichen. Heutzutage haben Pharmaunternehmen die Qual der Wahl, wenn es um mögliche Kanäle für die Verbreitung ihrer Inhalte und Informationen geht – persönliche Besuche, Direkt-Mailings, Telefonate, digitale Lösungen wie Newsletter, Websites oder die sozialen Medien. Hinzu kommen innovative Kanäle wie Chatbots und virtuelle Räume oder digitale Anwendungen mit Augmented Reality als weitere mögliche Touchpoints. Die Entwicklungen in der Pharmabranche verlangen dabei von Unternehmen ein differenziertes Marketing, um die Bedürfnisse der Zielgruppe zu befriedigen und auch wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Zusätzliches Vertrauen wiederum schaffen dann transparente Opt-in-Verfahren und Präferenzverwaltung, die sicherstellen, dass durch explizite Einwilligung wirklich nur gewünschte und gezielte Informationen übermittelt werden. Es gilt also seine Zielgruppe genauestens zu kennen, um hier den größtmöglichen Nutzen anzubieten: Ade unspezifische Massenmailings, Hallo Zukunft!
Dabei geht es eben nicht nur um die reine Lead-Gewinnung, sondern insbesondere auch Segmentierung, um die generellen Präfenzen der HCPs, wie Zeit, Ort, Kanal und Inhalt, zur maßgeschneiderten Ansprache zu verwenden. Am Ende des Segmentierungsprozesses steht ein orchestrierter Omni-Channel-Plan mit abgestimmten Aktivitäten. Hierbei muss die gesamte Marketing- und Vertriebskommunikation für ein Jahr organisiert und eine übergeordnete Leitstory entwickelt werden. Insbesondere die Touchpoints der einzelnen Kanäle gilt es dabei für einen festgelegten Zeitraum zu planen und pro Segment festzulegen, ebenso die sinnvolle Kontaktfrequenz inklusive Zeitpläne für den Versand der Botschaften. Ist dann erst einmal eine zeitgemäße präferenzorientierte Omni-Channel-Kommunikation implementiert und sind die einzelnen Touchpoints aufeinander abgestimmt, können Pharmaunternehmen dank Marketing-Automatisierung ressourcensparender und effizienter arbeiten. Die personalisierte Ansprache über unterschiedliche Kanäle schlägt sich dann wiederum beim ROI, der Response-Rate, und letztendlich den Verschreibungsraten deutlich nieder.
Videokommunikation für den Informationsaustausch, Fortbildungen und Konferenzen
Kommunikation in einer neuen Dimension: Mit virtuellen Konferenzen Digital Natives erreichen
Die Chancen digitaler Kanäle sind dabei besonders für den Pharma-Vertrieb enorm wichtig. Denn laut einer aktuellen Studie aus 2019 von DocCheck, sind für die Mehrheit der Ärzte digitaler Content und die Kommunikation über digitale Kanäle genauso wichtig wie die Weiterbildung mithilfe von Fachmagazinen und dem kollegialen Austausch. In Zeiten von Vernetzung und Agilität eigentlich logisch, oder? So setzen sogar 96 Prozent auf Internet-Fachportale und 88 Prozent auf Newsletter als Informationsquelle. Sie erwarten, dass Informationen kanalübergreifend bereitgestellt werden und dabei sowohl digitale als auch analoge Kanäle genutzt und die Inhalte für verschiedene Endgeräte nutzbar gemacht werden. Wie HCPs Unternehmen und Marken wahrnehmen, basiert also auf Informationen und Services, die über den traditionellen Außendienstbesuch hinausgehen. Videokommunikation über Tools wie video49 oder room49, digitale Lösungen der good healthcare group können dabei der perfekte Kanal sein, um den Austausch noch persönlicher zu gestalten, ohne dabei auf einen Vor-Ort-Termin angewiesen zu sein. Dabei entsteht ein ganz neues Besuchserlebnis. Präparate können live am Bildschirm demonstriert oder Informationen interaktiv in Echtzeit präsentiert werden.
Der room49 eignet sich jedoch nicht nur für ein Gespräch unter vier Augen. So fanden bereits zahlreiche Fortbildungen oder Konferenzen im digitalen Raum statt. Darunter eine Veranstaltung mit 160 geladenen Spezialisten der Neurochirurgie, die von ausgewählten internationalen KOL Informationen zu den neuesten Entwicklungen und Studienlagen erhielten. Letztere befinden sich dafür in einem eigens errichteten Green Room. Das Praktische hierbei: Die HCPs waren in der Lage diesen Informationsaustausch ohne großen Reiseaufwand in ihren Arbeitsalltag zu integrieren. So eine virtuelle Konferenz stellt dabei jedoch keine einseitige Kommunikation dar. Die Interaktion und der ortsunabhängige Austausch zwischen allen Teilnehmern sind in diesem geschützten Raum ebenfalls möglich. Diese zeitgemäße Kommunikation spart so nicht nur mehrere Millionen an Budget ein, sondern ist mit einem deutlich geringeren zeitlichen Aufwand für die HCPs verbunden und fördert den überregionalen Austausch.
Fazit
Omni-Channel für mehr Rücksicht und besseres Zeitmanagement
Sowohl Pharmavertrieb als auch Healthcare-Professionals sind mit komplexen Herausforderungen konfrontiert, welche die nötige Kommunikation miteinander erschweren. Der Druck auf alle Beteiligten steigt. Viele Pharmaunternehmen sind im Vertrieb nahezu eindimensional aufgestellt und können die individuelle und kanalübergreifende Ansprache ihrer Zielgruppe allein nicht abbilden, da es keinerlei Orchestrierung mit dem Außendienst gibt. Kann ein solch veraltetes Vertriebsmodell den modernen Anforderungen der HCPs gerecht werden? Wohl kaum. Denn ohne Alternativen zur Push-Strategie durch den Außendienst scheitert die Kommunikation mit den HCPs langfristig. Es gilt also die Ressourcen aller zu schonen und eine nachhaltige, zeitgemäße Kommunikationsstrategie zu implementieren. Um bei Healthcare-Professionals relevant zu bleiben, müssen digitale, persönliche Vertriebserlebnisse geschaffen werden, die dem Anspruch der hohen Servicequalität des Vor-Ort-Besuchs in nichts nachstehen – und das genauso, wie und wann es sich die individuelle Zielgruppe wünscht. Das Ziel muss darin liegen, den digitalen Kontakt gleichermaßen erlebbar zu machen wie den persönlichen. Die vermittelten Botschaften müssen dabei exakt auf den individuellen Ansprechpartner zugeschnitten werden, sodass dieser sich im stressigen Alltag effizient informieren kann und nicht erst für ihn relevante Informationen herausfiltern muss. Ein perfekt aufeinander abgestimmtes Omni-Channel-Orchester kann hier helfen eine nachhaltige Beziehung aller Parteien aufzubauen und zu festigen. Respect my time bedeutet dabei vor allem, der Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen, sie zu respektieren und ihr Zeitmanagement wertzuschätzen. Die Zeit der Ressourcenverschwendung – egal ob, Zeit, Geld, Umwelt oder auch von Personen – ist nun endgültig vorbei!
