Achtung Informationsoverkill! Präferenzorientierte Ansprache statt Massenmailings & Co.
Die aktuelle Situation zwingt Pharmaunternehmen dazu, digitaler zu werden und die Betreuung von Healthcare-Professionals (HCPs) neu zu denken. Gut so, sollte man meinen. So prägen Ansprachen, die unter anderem nun auch abseits des klassischen Außendiensts gerne auf dem digitalen Weg erfolgen, die Gesundheitsbranche derzeit maßgeblich. Schlussendlich soll damit der Informationsaustausch auch in Zeiten eines herrschenden Ausnahmezustands gewährleistet werden. Pharmaunternehmen, die die Möglichkeiten zwar erkannt haben, diese aber noch nicht richtig einzusetzen wissen, müssen nun den schmalen Grat zwischen Nerven und News meistern, um einem Informationsoverkill vorzubeugen. Gar nicht so einfach, wenn die neuen Kanäle für beide Seiten häufig noch unbekannt sind. Wichtig jedoch: Es gilt auch weiterhin der Zielgruppe auf Augenhöhe zu begegnen, sie zu respektieren und ihr Zeitmanagement wertzuschätzen.
Corona made me do it: Pharma vor verschlossenen Türen
Vor der Corona-Pandemie lag der Fokus fast komplett auf klassischen Besuchen und dem persönlichen Kontakt. Diverse Kommunikationskanäle liefen nebeneinanderher, digital wurde als notwendiges Übel angesehen. Wer hier nun die Transformation vor COVID-19 gänzlich verpasst hatte, wurde mit Beginn der Pandemie hart abgestraft. Fehlende Infrastruktur und mangelndes Know-how für die Nutzung alternativer Kanäle führte unumgänglich zu sinkenden Kontaktzahlen mit der Zielgruppe und dem Rückgang von Frequenz sowie Zugang. Denn auf einmal war die Tür zum Wartezimmer komplett dicht! Nun galt es für Pharmaunternehmen schnell und werthaltig neue Wege zu gehen bzw. ihre bisherigen Strategien zu überdenken. Passiert ist dies jedoch nicht überall. Nur allzu häufig wurden und werden derzeit immer noch übereilt alle bekannten digitalen Möglichkeiten genutzt, um die eigenen Inhalte ohne Rücksicht auf Verluste zu streuen. Die digitale Transformation dahingehend wird dabei durch die Industrie oder das Dienstleistungsunternehmen selbst gesteuert. Fatal, denn auf die Nachfrage des HPCs kommt es schlussendlich an! Diese müssen die angebotenen Touchpoints annehmen und auch wollen. Es gilt also nachzufragen, wie an dieser Stelle der eigentliche Bedarf aussieht, um eine monotone Dauerbeschallung der ewig gleichen Inhalte zu verhindern. Ein modernes und zeitgerechtes Pharmaunternehmen tut also gut daran, spätestens jetzt zeitgemäße Kommunikationsstrategien zu implementieren und aktiv in den Austausch zu gehen.
Dank orchestriertem Omni-Channel-Plan zum werthaltigen Kontakt
Ganz klar also: Bei einer ganzheitlichen Kommunikation mit Ärzt*innen sollte nicht nur vorrangig die reine Lead-Gewinnung im Fokus stehen, sondern insbesondere auch die Segmentierung, um die generellen Präferenzen der HCPs wie Zeit, Ort, Kanal und Inhalt zur maßgeschneiderten Ansprache zu verwenden. Am Ende eines solchen Segmentierungsprozesses steht so schlussendlich ein orchestrierter Omni-Channel-Plan mit abgestimmten Aktivitäten. Dank Data Intelligence ist es dann möglich, jeden Content zum richtigen Zeitpunkt an den richtigen Ort zu bringen. Pharmareferent*innen oder auch Multi-Channel-Manager*innen (MCM) können dabei die Geschichte weitererzählen, anstatt von vorn anzufangen oder noch schlimmer, kanalübergreifend redundant immer das Gleiche zu erzählen. Alle Maßnahmen des Omni-Channel-Orchesters sind dahingehend aufgebaut, sodass eine personalisierte Customer Journey für die Zielgruppe entsteht. Der Kontakt kann z. B. per E-Mail oder Newsletter, mithilfe eines HCP-Portals, aber auch per Messenger, Videotelefonie oder Webchat aufgenommen werden. Die persönliche Begleitung vorab, währenddessen oder im Nachgang durch im besten Fall einen festen oder eine feste Ansprechpartner*in ist dabei jedoch das A und O. Solche digitalen Plattformen geben den Mediziner*innen dann eine schnelle, umfassende Auskunft und bieten Pharmaunternehmen gerade jetzt die Möglichkeit, einen echten und vor allem nachhaltigen Wert in der Kommunikation zu schaffen. Dies kann jedoch nur gelingen, wenn die gewählten, zusätzlichen Kanäle der Zielgruppe ebenfalls einen echten Mehrwert bieten.
Fazit
Omni-Channel durchdacht und nicht inflationär nutzen
Sowohl Pharmavertrieb als auch Healthcare-Professionals sind seit Anbeginn der Pandemie mit komplexen Herausforderungen konfrontiert, welche die nötige Kommunikation miteinander erschweren. Der Druck auf alle Beteiligten steigt. Kein Wunder also, dass derzeit händeringend nach Lösungen und Möglichkeiten gesucht wird, um den Informationsfluss weiterhin gewährleisten zu können. Viele Pharmaunternehmen können im Vertrieb jedoch die individuelle, aber eben auch kanalübergreifende Ansprache ihrer Zielgruppe allein nicht abbilden, da es keinerlei Orchestrierung gibt. Was dann passiert, sind Massenmailings, brummende Faxgeräte und zusätzlich dazu noch der Außendienst im Wartezimmer – ein Informationsoverkill auf allen Kanälen! Kann ein solch unspezifisches Vertriebsmodell den modernen Anforderungen der HCPs gerecht werden? Wohl kaum. Denn viel hilft hier keinesfalls auch viel!
Um bei Healthcare-Professionals relevant zu bleiben, müssen digitale, persönliche Vertriebserlebnisse geschaffen werden – und das genauso, wie und wann es sich die individuelle Zielgruppe wünscht. Ein perfekt aufeinander abgestimmtes Omni-Channel-Orchester kann hier helfen, eine nachhaltige, aber insbesondere relevante Beziehung aller Parteien aufzubauen und zu festigen. Die vermittelten Botschaften müssen dabei exakt auf die individuellen Ansprechpartner*innen zugeschnitten werden, sodass diese sich im stressigen Alltag effizient informieren können und nicht erst wichtige Informationen herausfiltern müssen oder diese über mehrere Kanäle gleichzeitig erhalten. Es gilt also seine Zielgruppe genauestens zu kennen, um hier den größtmöglichen Nutzen anzubieten: Bye-bye unspezifische Massenmailings, hallo Zukunft!
