Unsere Themen und unser Medienkonsum haben sich nicht zuletzt seit und wegen Corona verändert. Zwei Jahre Pandemie bedeuten dabei also vor allem auch zwei Jahre veränderte Gewohnheiten, die Unternehmen vor immer neue Herausforderungen stellen. Die Healthcare-Branche stellt da keine Ausnahme dar. Wir wagen deshalb einen Ausblick auf die Trends in der Healthcare-Professional- und Patientenkommunikation im neuen Jahr, an denen Pharma nun nicht mehr vorbeikommt. Denn eins ist klar: Stillstand war noch nie eine Option!
Digitale Kompetenzen sind endlich in der Branche angekommen!
Digitale Fähigkeiten wie die Remote-Betreuung und damit notwendige Omni-Channel-Skills sind nun in der Gesundheitswirtschaft und -versorgung angekommen. „Dass ein Umdenken teils schon stattgefunden hat, zeigen auch die Ergebnisse des aktuellen DIG-IN Digitalen Healthcare Index 2021. So möchten beispielsweise 22 Prozent der Führungskräfte aus der Branche gezielt die Fähigkeiten im Umgang mit neuen Medien fördern, um die Digitalisierung schlussendlich auch im eigenen Unternehmen meistern zu können. Jedoch fehlt es häufig an den passenden Maßnahmen, die nachhaltig und wertig umgesetzt werden müssen. Die Implementierung digitaler Methoden erfordert dabei eine Gesamtstrategie, die interne Kommunikation und Begleitung der Teams – eben ein echtes Change Management!“, so Dr. Heike Niermann, General Managerin +49 med und patient+, Chief Operating & Performance Officer good healthcare group.
Für eine vakanzlose Zukunft gilt es 2022 Lücken digital zu schließen!
Sind digitale Kompetenzen im Team vorhanden, gilt es diese auch sinnvoll einzusetzen. Denn insbesondere in Zeiten, in denen der Außendienst gar nicht erwünscht ist, beispielsweise während einer globalen Pandemie, entstehen ansonsten schnell überall Vakanzen. Um bei Healthcare-Professionals also relevant zu bleiben, müssen digitale und gleichzeitig persönliche Vertriebserlebnisse geschaffen werden, die dem Anspruch der hohen Servicequalität des Vor-Ort-Besuchs in nichts nachstehen – und das genauso, wie und wann es sich die individuelle Zielgruppe wünscht. Denn Ärzt*innen haben grundsätzlich nie Zeit zu verschenken, müssen aber auch weiterhin auf dem neusten Informationsstand bleiben. Digitale Medien können hierbei ein wesentlicher Bestandteil der Lösung sein.
Wie das aussehen kann, erklärt Daniel Schaller, Director Sales & Business Development der good healthcare group: „Die Kommunikation wird individuell auf den HCP zugeschnitten – mit dem Vorteil der Zeit- und Ortsunabhängigkeit. Pharma wiederum kann in einen nachhaltigen Dialog auf Augenhöhe treten, der sich auch in den Zahlen widerspiegelt. Schafft der klassische Außendienst pro Monat lediglich ca. 80 Kontakte vor Ort, so sind mit digitaler Unterstützung bis zu 300 Targets möglich.“ Um Vakanzen im Notfall schnell schließen zu können, sollte vorab mit Hilfe einer Agentur eine sogenannte Task-Force gebildet werden. Diese kann zudem im Vertrieb auch für die Nachbearbeitung von Veranstaltungen, zur generellen Unterstützung des Außendiensts, für das Database-Management oder zur Opt-in-Generierung eingesetzt werden. Fällt schlussendlich ein Kollege oder eine Kollegin im Feld aus, springen sie als Multi-Channel-Manager*innen ein, betreuen die HCPs digital oder besuchen diese auf Wunsch vor Ort.
Mit Online-Marketing-Kampagnen Patient*innen bewegen!
Nachdem die HCPs informiert sind, müssen nun noch die Patient*innen abgeholt und aufgeklärt werden! 70 Prozent aller Internetnutzer*innen suchen bereits online nach gesundheitsrelevanten Themen. Marco Hamburger, Director Innovation & Consulting der in//touch, fasst die Lage so zusammen: „Egal ob Google, Instagram, LinkedIn oder Facebook: Patient*innen haben den digitalen Raum schon längst für sich entdeckt. Höchste Zeit also für Pharma nachzuziehen! Und zwar mit Online-Marketing-Kampagnen, die ankommen und Patient*innen bewegen.“ Pharma kann so nicht nur mit der Zielgruppe in einen authentischen Dialog treten und den Patient*innen aktiv zur Seite stehen, sondern steigert die Awareness und macht Produkte erlebbar. Darüber hinaus findet die Ansprache auf Augenhöhe statt und bietet starkes Identifikationspotenzial. „Pharmaunternehmen, die solche Kampagnen ganzheitlich nutzen – also SEA, SEO, Influencer*innen Koops und Social Media aufeinander abstimmen, können so nicht nur Patient*innen abholen, sondern auch medizinisches Fachpersonal auf Social Media für beispielsweise seltene Krankheitsbilder sensibilisieren. Denn sind Ärzt*innen erst einmal aufgeklärt, lassen sich so auch zusätzlich neue Patient*innen finden oder Abverkäufe von OTC-Produkten fördern. Schlussendlich eine Win-Win-Situation für alle Parteien!“, so Marco Hamburger über die Möglichkeiten für die Branche. Egal also, ob es um mehr Webseiten-Traffic, Disease Awareness, Patient Finding, die Verbesserung der Markenwahrnehmung oder den Aufbau einer eigenen Community geht: Mit der richtigen Online-Marketing-Strategie können Unternehmen all das, aber vor allem auch Patient*innen erreichen!
Fazit
Die Branche wird 2022 mutiger im ganzheitlichen Einsatz von digitalen Kanälen!
From Field-Force to Omni-Channel-Force, aber vor allem bitte umfassend und werthaltig, heißt es ab sofort! Dabei gilt es die Branche mit neuen Kompetenzen, aber auch zusätzlichen Kommunikationswegen und Technologien nachhaltig zum Besseren zu verändern. Die Zielgruppe hat sich dabei schneller digitalisiert als anfänglich gedacht und will nun mit gehaltvollen Inhalten kanalübergreifend begeistert werden. Die Außendienstler*innen der Zukunft sind also Multi-Channel-Manager*innen im Feld und/ oder Office. Am besten im wohl abgestimmten Tandem.
Ganz klar: Die asynchrone Kommunikation und der 24/7-Informationsanspruch sind real und nicht mehr wegzudenken. Alte Gewohnheiten haben sich verändert, erlernte Routinen müssen neu gedacht werden. Pharma muss sich im neuen Jahr also Gedanken machen, wann, wie und vor allem wo man Ärzt*innen und Patient*innen erreicht. 2022 gilt es nun, die Kommunikation über alle Kanäle authentisch, werthaltig und persönlich zu ermöglichen.
