Egal ob Politik, Wirtschaft, Privatleben oder Gesellschaft: Die Digitalisierung ist in aller Munde. Viele Branchen werden durch die Umstellung auf digitale Formate nachhaltig beeinflusst oder gar von Grund auf erneuert. Auch wir als Akteure des Gesundheitssystems sehen uns im Zuge dessen mit zahlreichen Herausforderungen und Chancen konfrontiert. Dabei übernimmt insbesondere die Pharmaindustrie eine Art Schlüsselfunktion: Durch die Nutzung neuer Technologien konnten schon erhebliche Verbesserungen bei der Patientenversorgung, -kommunikation und Medikamentenentwicklung erzielt werden. Um diesen Trend auch in Zukunft, beispielsweise im Vertrieb, fortzusetzen, müssen nun die richtigen Initiativen ergriffen werden.
Doch Innovationen und neue Technologien können eben auch bedeuten, dass klassische Verfahren an Relevanz verlieren oder gar obsolet werden. Zwar könnten diese disruptiven Ideen den Digitalisierungsprozess in der Pharmaindustrie stark beschleunigen, doch bisher fehlt vielen Unternehmen der Mut, diesen Schritt zu wagen. Dabei steckt gerade in der Arzt-Patienten-Kommunikation enormes Verbesserungspotenzial: Durch digitales Marketing und Kommunikation profitieren Healthcare-Professionals, Pharmaindustrie und Patienten gleichermaßen von Vorteilen wie unter anderem der Kostensenkung und Zeitersparnis.
Die neuen Sales-Kanäle: Außendienst 2.0
Die Digitalisierung hat die Pharma- und Gesundheitsindustrie generell bereits in vielerlei Hinsicht verändert. Nichtsdestotrotz entwickelt sich insbesondere die Kommunikation zwischen allen Beteiligten im deutschsprachigen Raum nirgends so schleppend wie in dieser Branche. So galten Außendienstvertreter lange als der einzige Sales-Kanal in der Branche, über den Fachwissen vermittelt und mit HCPs interagiert werden konnte. Als stark personalisierter Touchpoint führten sie das nicht digitale Kanalportfolio an. Die Zeiten, in denen der Außendienst jedoch unangekündigt in der Praxis auftaucht, sind vorbei. So findet heute ein digitaler Erstkontakt im Tandem durch den Innendienst statt. Das kann z. B. per E-Mail oder Newsletter, mithilfe eines HCP-Portals, aber auch per Messenger oder Videotelefonie passieren. Die digitalen Plattformen geben den Medizinern dabei eine schnelle und umfassende Auskunft. Ein Multi-Channel-Manager wiederum informiert den Arzt unter anderem über spezifische Präparate, aktuelle Neuigkeiten aus der Branche, Kongresse oder auch Weiterbildungen und zeigt zudem verschiedene Krankheitsbilder auf. Ist der Kontakt interessiert, vereinbart er einen Termin mit dem Außendienst. Dank Data Intelligence in smarten CRM-Systemen kann der Außendienst stets auf die Informationen aus dem Vorgespräch zugreifen und nahtlos beim HCP anknüpfen, statt redundant von vorn anzufangen. Er bringt zum persönlichen Termin genau die Informationen mit, die der Arzt sich im Kontakt mit dem Innendienst gewünscht hat, und das längst nicht mehr nur analog. Beispielsweise kann der Außendienstmitarbeiter per Tablet in Echtzeit digitale Informationen wie Studienergebnisse oder Videoinhalte aufrufen. Der Arzt steuert das Gespräch und erhält so in nur einem Termin alle Informationen, die er für seinen individuellen Praxisablauf benötigt.
Von anderen Branchen lernen: Virtual Reality im Gesundheitswesen
Ausgehend von der Unterhaltungsindustrie gab es in den letzten Jahren ein breites Anwendungsspektrum von Virtual Reality sowie Augmented Reality und 360°-Videos in der klinischen Medizin und Pharmazie – einschließlich Gesundheitsproduktdemos, Trainings sowie therapeutischer Anwendungen. Der Grund für die steigende Akzeptanz und inspirierenden Ergebnisse, wenn auch diese noch in den Kinderschuhen stecken, liegt vor allem darin, dass Pharmaunternehmen Ärzte, aber auch Patienten, auf unterschiedliche Weise verstehen und mit ihnen kommunizieren müssen, nicht nur in Bezug auf ihr Kaufverhalten, sondern eben auch ihre Lernmuster, Konsumgewohnheiten, Wissenslücken und -bedürfnisse. Die Botschaften müssen dabei so gestaltet sein, dass eine ausgiebige Beratung und Begleitung im digitalen Raum gewährleistet werden. Virtual Reality beispielsweise setzt genau hier an, indem es multisensorische dreidimensionale Umgebungen durch die Kombination verschiedener Technologien bereitstellt und so dem Vor-Ort-Gespräch in nichts nachsteht. In Zeiten von Zugangsbeschränkungen und einem immer größeren Verwaltungsaufwand erhalten Healthcare-Professionals die Möglichkeit, sich dringend benötigte Informationen zu neuen Therapieformen zu ihren eigenen Konditionen zu beschaffen. Sie entscheiden, wann ein Gespräch passt, und steuern den Verlauf über das smarte System aktiv mit. So erhalten sie in nur einer Konversation mit einem Pharmareferenten alle Informationen, die sie für ihren individuellen Praxisablauf, die Kommunikation mit Patienten und ihre Therapieentscheidungen benötigen. Zudem lassen sich eben solche digitalen Kampagnen in Echtzeit messen bzw. bewerten und ermöglichen ein schnelles Handeln, wenn die Ergebnisse ausbleiben.
Fazit
Digitalisierung ja – aber ganz ohne persönlichen Kontakt geht es nicht
Die Digitalisierung bietet schon heute viele Verbesserungen für die Akteure des Gesundheitssystems. Smarte 24/7-Lösungen werden dabei immer alltäglicher. Solche digitalen Interaktionen mit HCPs bieten Pharmaunternehmen die Möglichkeit, einen echten und vor allem nachhaltigen Wert in der Kommunikation und dem Vertrieb zu schaffen. Um dies jedoch aktiv anzugehen, müssen sie auf fortschrittliche Marketingstrategien und -tools setzen, die denen ähneln, die beispielsweise schon jetzt von führenden Fluggesellschaften oder Telekommunikationsunternehmen genutzt werden.
Doch egal, wie digital die Pharmakommunikation wird – ohne jeglichen persönlichen Kontakt kann die sensible Branche auch in Zukunft nicht auskommen. Seine wahre Stärke entfaltet der Außendienst in der sinnvollen Zusammenarbeit mit dem omnimedial-orchestrierten Innendienst durch Multichannel-Manager. In Tandem- oder Hybridteams aus Innen- und Außendienst können Healthcare-Professionals stets auf den Kanälen und zu der Zeit angesprochen werden, die für sie am passendsten sind. Die Digitalisierung stellt hier die Weichen für einen effizienten, souveränen und selbstbestimmten Arztkontakt. Alle Teilnehmer müssen sich dabei auf die neuen Möglichkeiten sowie ihre neuen Rollen in der Zusammenarbeit miteinander einlassen, um das Maximum aus der digitalen Transformation herauszuholen. Neue Akteure und Anreize von außen verändern zudem stetig die Art und Weise, wie wir leben, arbeiten und konsumieren. Auf Basis dieser kontinuierlichen Veränderung führt die Digitalisierung zu einer noch besseren Versorgung von Patienten und wird das empfindliche Gefüge zwischen allen Beteiligten des Gesundheitssystems langfristig enorm stärken.
